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大卫·奥格威自传 作者: 大卫·奥格威 第六章 名与利 当时的我没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。今天，奥美已经成为全球最大的五家广告代理商之～，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 如果你想仿效我，这儿有三条秘诀：第一，博得一个创意天才的名声；第二，让你自己周围都是比你优秀的伙伴；第三，让他们也这么做。 39岁的时候，我写了我的第一个广告。与大多数初入行的人不同，当时我对广告已经有很多了解。盖洛普博士把他所发现的影响广告成败的因素传授给了我。罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）把他从克劳德·霍普金斯（ClaudeHoPkins）的学生那儿学来的东西教给了我。我还吸收了约翰·凯伯斯（John Caples）、杰里·兰伯特（Jerry Lambert），LJR其他广告先驱的思想精华。我读过当时已出版的所有有关广告的书籍。只要我把这些知识付诸应用，再加上一点点想像力，我就能创造出一系列广告运动，它们使奥美一夜成名。这些成功的广告运动包括： 海赛威衬衫（Hathaway）——我用了一个一只眼睛戴着黑眼罩的模特儿。这个广告运动持续了19年。舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水——我说月良了客户，让怀特海德（Whitehead）出现在自己的广告中。这个广告运动持续了18年。健力士（Gumness）黑啤酒——我创作了一系列饮用指南——配生煌、乳酪、松鸡等等。劳斯莱斯轿车——我用了这样一个标题：“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”直到现在，这仍然是最有名的汽车广告。波多黎各——我策划的那次运动，为这个国家吸引来了数百家工厂和数百万游客。壳牌石油（Shell）——我策划了一次广告运动，在石油工业史上第一次将汽油的成分公诸于世。多芬（Dove）香皂——我在广告中说“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴时，滋润你的肌肤。”这个广告运动现在仍在继续。西尔斯一罗伯克百货商店——我创作了一些广告，颂扬西尔斯的政策与服务，而不是他们的商品。 我常常在想有没有其他的广告撰稿人，在这么短的时间里，写过这么多获奖广告。当通往我的下意识的“电话线”接通的时候，创意的灵感就会苏醒过来——坐在凳子上的时候、微醒的时候，或者睡着的时候。这些广告使奥美的名声如日中天，赢得客户简直就像探囊取物。 我也常常在想有没有一家广告公司，有过这样一份非同凡响的客户名单。除了美国政府、英国政府、法国政府以及波多黎各政府，我们还赢得了美国运通（Amer．lean ExPress）、康宝场业（CamPbell SouP ComPany）、hi用食品（General Foods）、IBM、美林证券（MerrillLynch）、摩根担保（Morgan Guaranty）、壳牌石油，ffi有西尔斯一罗伯克百货等客户。我们也争取到了一些杰出的英国客户：劳斯莱斯汽车、舒味思奎宁柠檬水、健力士啤酒，还有英国观光协会。《观察家》（TheObsever）曾报道说，“奥格威可能是继邱吉尔争取美国通过租借法案（译者注：美国国会1941年通过，主旨为总统在战时可以向与美国安全有关的国家提供物资，战后清算。）之后，帮英国赚钱最多的人。” 我也犯过巨大的错误。一位朋友要我接手一家制造办公设备的新兴公司的广告业务。但是我从未听说过这家公司，拒绝了。我朋友又说，我可以以象征性的价格购买他们的股票，我又拒绝了。这家公司叫施乐（Xerox），他们的年度广告费很快就达到1000万美元，而股价更是比原来翻了30倍。 除了创作著名的广告，我还做一些演讲，这些演讲吸引了听众的注意力。在拉斯维加斯的汽车经销商年会上，我告诉与会者，公众认为他们是全国最不诚实的商人，这使他们非常恼怒。还有一次，我当众指责看板（billboards）不但不是好的广告，而且品德极差——“等我退了休，我要建立一个秘密组织，让戴面具的保安骑着无声摩托四处巡逻，趁着月黑风高砍倒所有的看板”。另外有一次，我出口攻击好几个国家的政府在吸引游客方面的无能：“醒醒吧，葡萄牙！发威吧，瑞士！把力量拿出来吧，意大利！动动你的红屁股，德国！”我公开指责长久以来的佣金赔偿制度是一种遏制业务发展的阴谋，震动了整个麦迪逊大道。 之后我写了一本书，解释奥美广告为什么会如此成功。我不指望这本书会卖过4000本，但我希望它能吸引来一些新客户。这个目的达到了。而且出乎我的意料，它居然成了畅销书。我成功了。 此外，《财富》杂志发表了一篇文章，说我是个天才。哥伦比亚广播公司（CBS）为我做了一个电视专访。我被邀请去白宫效力。我获得了美国市场学会的巴林大奖（Parlin Award）。英国保守党要我帮他们重组宣传机构，如果我接受了这个工作，就意味着要离开麦迪逊大道一年，而且我曾梦想过的绚烂政治生涯也很可能因此而展开。可惜这个邀请来得太晚了。我读过的英国政客回忆录已经使我对他们的阴谋诡计失去了兴趣。我受封为大英帝国荣誉海军中校。甚至百老汇的一部戏，也请我担任主角。美国商业部部长路瑟·赫齐斯（LutherHodges）要我帮他准备用来向国会推销总统的贸易扩张法案的演说。多萝西·舒芙（Dorothy Schiff）请我接任她在纽约《邮报》（POSt）的发行人职位——她对阿德莱·史蒂文森（Adlai Stevenson）和肯尼迪总统也发出过同样的邀请。最奇怪的是，国家图书馆也要我提交个人书信文集（如果不是因为交了那些东西，这本书可能会更长一点。现在离华盛顿太远了，我又懒得去那儿查阅我的文集，所以写这本书只能靠零碎的记忆）。 但是当时也有一个美中不足之处：如果有～天我被计程车撞死了，那么奥美广告也会烟消云散。显然，到了应该停止我单人乐队般的行为，把这家广告公司变成一个真正的组织的时候了。 我一直面临太多的工作压力。绝大部分客户的广告文案原稿都由我撰写，我还要向未来的客户做提案。我摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个会议——销售会议从星期天下午开始，与脱多岁的海伦娜·鲁宾斯坦（Hele．naRubinstein）在她卧室里开早餐会议、与西格莱姆（S。agram）公司的山姆·布朗夫曼（Sam Bronfman）共进午餐。这是我的一页日记： 五点起床，到书房做家庭作业——整理三个公事包。七点半，把早餐拿上楼给妻子。开车到办公室。怀特海德打电话来，说他想放弃舒味思的广告。搞什么鬼？每个人都这样子，我们怎么办？休斯顿（Houston）来电话讨论壳牌石油下一波的广告。到放映室审了五条新拍的电视广告。广告里有两个证券经纪人。他们满嘴都是华尔街促透了的行活。从“卡住”（taking aPosllon）开始，接着“买进卖出”，最后他们得到了“销售高潮的重复爆发”。中午在办公室的自助餐厅吃饭，忍住与一位漂亮女秘书同桌的诱惑。责备一个从哈佛商学院毕业，毫无幽默感的年轻人。下午两点跟负责我们最大的客户通用食品的比尔·菲利普（Bhiphihps）碰面。比尔遇到了麻烦。西奥多·罗斯福（Theodore RoosevJt）总统第一次品尝麦斯威尔咖啡时，惊。1道：“好喝到最后一滴！”这句话一直都是我们的广告语。现在那些疯子律师要我们证明麦斯威尔真的是“好喝到最后一滴”。预演一个新客户的说明会。晚8点ZO分回到家，吃完晚饭又回去做作业。 周末，我写超过150份的便条、信件和笔记。每年我都会回到英国拜访当地的客户。一个酷热的夏日早晨，劳斯莱斯招待所的总管，没敲门就进了我的房间。我妻子躺在床上睡得正香，赤裸裸地像只挂鸟。那家伙把他的大扁脸伸到我妻子耳边大吼：“您要煮蛋还是熊蛋，夫人？”英国观光协会的马庞尼（Iord Mabane）勋爵派他的车来接我们去瑞尔（Rye），他在瑞尔的房子以前是亨利·詹姆斯（Henry James）的。他的司机劈头就问我妻子要不要吃他的口香糖，把她吓了一大跳。除了这些，假日里，我还做一些自由撰稿人的工作。瑞士欧米茄（Omega）手表公司付我14000英镑，要我花四天时间教他们如何改进广告——他们的钱花得很满意。《读者文摘》（Reader Digest）付了2800英镑，要我帮他们杂志写一篇广告稿。《假日》（Holiday）杂志和《纽约客）（New Yorker）也是一样。史考特公司（O．M．Scott ＆ComPany）付我72000英镑，让我为他们的草坪保养产品的行销提出建议。几年下来，我做这种“月光下的工作”赚的钱比我在奥美挣得还多。我永远不能理解为什么奥美广告的其他人不这么干。 在其他业余时间，我还为了好几个善良的目标而志愿工作。约翰·洛克菲勒三世（John D．Rocke＆elferm）和克莱伦斯·法兰西斯（ClarenceFrancis）让我担任他们林肯中心公众参与委员会（Public ParticipationCommee）的主任委员。这一年中，每周我要主持四个会议。这个任期结束后，洛克菲勒又邀请我担任黑人大学联合基金（UnitedNegrOCollegeFund）的主席，我怀着高度热情加入这项工作，结果却树敌招怨，自找麻烦，最后辞职下台。另外我还在一个为英国工业界在如何提高对美国的出口方面提供咨询的委员会中担任副主席。我加入了纽约爱乐交响乐团的董事会，还从1962年开始担任科尔比的校董，那是一所位于缅因州（Maine）的迷人的学府。 第一次在科尔比参加校董会议，他们颁给我一个荣誉文学硕士学位——这是我的第一个学位（但不是最后一个。位于长岛的艾德芬大学（Adelphi University）授给我一个荣誉文学博士学位，荣誉状里的话令我非常愉快：“您一向是坦诚的守护神，坚持好的广告不应做无法实现的承诺。您为社会责任设定了崇高标准。您是一位杰出的广告撰稿人，将得自刻苦的苏格兰式教育的丰富思想带进这项工作之中。您一直运用成熟的语言创造令人难以忘怀的广告。您告诫广告文案工作者不要想当然地认为大众是容易欺骗的一群，您谴责‘虚浮的吹捧’。您一向深深地了解创造力不会出自委员会，而来自智慧的头脑和锲而不舍的反复锤炼。由于您赋予销售术不凡的品味，由于您尊重消费者，视他们为与自己相同的人。您在这个不诚实的时代，坦白直言。所以我们非常荣幸地颁给您，大卫·奥格威，名誉文学博士学位和属于这一荣誉的所有权利与特权。” 我对科尔比的校董职务怀有高度兴趣，并且在此期间形成了八个挥之不去的看法： 一、学生和老师在大学里所做的大部分事情都是浪费的。盖洛普博士对不同年龄的大学毕业生的调查发现，他们中有三分之一的人在过去的12个月中没有读过任何一本书。 二、牛津与剑桥的导师制度比美国学院里的教室教学制度优越得多。 三、教授的终身制度应该废除。这项制度是由美国最强有力的工会之一，美国大学教授协会，强加给各大学的。其中心目的是保护那些倡导非正统理论的教师。这种保证是必要的，但是保证学生不会受教于不胜任的教师却更为重要。一名大学教师35岁拿到终身教职的时候，可能真的才华洋溢，但是到了50岁，却可能已经是一座死火山T。一代代被死火山教导的学生真可怜。终身教职是单向的契约，这真荒谬。如果不能裁撤教授，那么同样地，教授也不应因为更好的工作机会而离开教职。 四、大学学制应该减少到三年。我的心为那些被迫在学校里呆上五年的学生而流血。他们不得不在学校里面临残酷的压力，却只学到肤浅的知识。 五、每个学院都应该聘一名专业的精神科医师。许多家长在自己的孩子退学、精神崩溃被送进医院或自杀之前，都认为精神病学只是一种时髦的无稽之谈。在没让他与精神科医生进行多次沟通之前，任何一个学生都不应该被开除（像我过去所遭遇到的那样）。这种做法能挽救许多学生，而挽救他们正是我们的责任。 六、学校里总是有要求增加新科系的叫嚣。但是一个学院的资源有限，不可能让所有科系都达到同样杰出的程度。我同意一位牛津教授的话，他说从一个学院所拒绝开设的课程的数量，可以衡量这所学院究竟有多强。纽约大学（New York University）常常以人“混乱的、欺骗的、以及包含各式各样的杂耍的荡秋千般的方法”开设课程。 七、我们能够教给学生的最有用的技能之一就是写清晰、明白的报告。如果想成为商人，就必须有良好的写作能力，否则不会有什么大的成就，但是很少有大学毕业生能做到这一点。如果要想成为医生，能以文从字顺的论文向医学杂志投稿，对自己也会有很大助益。 我实在不理解为什么每年夏天，学校都让学生回家待四个月。如果他们家里务农，那么他们可能要帮忙收获。但是对绝大部分学生而言，四个星期的假期会比四个月更长。这样他们就可以在三年内毕业，而不是四年。 我过去一向认为校董会是改革的敌人。但是科尔比的校董会却非常开放并且支持进步。阻挠进步的是学校的教职员。 我该调整节奏、集中力量来规划奥美的长期发展目标了。我放弃了公益工作，停止写广告文案，不再接触客户，回绝了所有演讲邀请，将公司日常管理交给年轻的伙伴们。我对未来所做的努力给奥美带来了难以衡量的发展壮大。 我开始觉察到一些真正重要的机会，而且我也有时间来采取行动了。首先，预料到那些认为奥美是美国最优秀的广告公司的厂商可能愿意在世界的其他地方也接受我们的服务，我建立了一个国际性的服务网络。下一步是让奥美成为上市公司。这使我们资金充裕，但上市带来的并不全是美事。我不得不无助地看着手中的股票的价值悠悠荡荡地忽上忽下。奥美的利润每年都在增长，但是股价却随着市场浮动。 一家广告公司公开上市，就意味着它必须保证自己采取一种“持续成长”（PerPetual growth）的政策。必须抵御将利润目标置于客户服务之上的诱惑。必须抵御向其他行业多元发展的诱惑。我们那些无法拒绝诱惑的竞争对手把裤子都输掉了。我们坚持走自己的路。 奥美早期，只要有两个能激励士气的主管，就能维持整个公司充满活力与创新精神的氛围。但是等到有了4000名员工、五个分公司，我们就需要100个领导者——管理公司和主持创作。寻找这些合适的领导人才，就变成了我首要的任务。一旦就职，他们就会收到一份文件，上面概括了我的原则： 永远不要忘记，创造出不同凡响的广告是我们事业的灵魂、生命和光源。 广告公司是办公室政治的沃土。你一定要竭尽所能将它们减到最少，因为它们会占去原本应该献给客户的精力。这儿有一些遏制它们的办法： 一、自己永远公正处事，上层的不公会危害整个公司的道德。 二、决不雇用亲戚、朋友。 三、解雇无可救药的办公室政客。 四、向笔墨官司宣战，鼓励员工面对面表达不同意见。 提升士气的一个极其重要的因素，就是老板的态度。如果老板不安、愁苦，那么这种情绪就会逐级渗透下去，最后使整个办公室都愁闷、焦虑。你一定要随时保持有感染力的乐观情绪。 为客户提供优良服务靠的是充分利用我们的人力资源。要给员工接受挑战的机会，承认他们的成就，让工作丰富化，并赋予他们的最大责任。把他们当作成年人来对待，他们自然就会成长。在他们遭遇困难的时候伸出援手。亲切、有人情味地对待员工。 一个人就可以完成的工作，绝对不要让两个人做。乔治·华盛顿（George Washington）曾就他的观察有感而发：“一个人就足以保质保量完成的工作，两个人一定会做得很差，交到三个或更多的人手中，则很少能做得成。” 鼓励下属对你坦率直言。征询他们的意见——并且倾听他们的意见。奥美公司的结构不应该像一支军队，充斥着过分专机的主管和没有发言权的下属。见解不是头头脑脑们的专利。 雇用比你强的人，奥美会成为一个巨人公司；聘用比你差的人，奥美则会成为一个侏儒公司。 鼓励骚动与创新。在广告界，成功之母是与众不同，失败之母是拾人牙慧。 尽力使在奥美工作成为乐事。如果员工没有任何乐趣可言，他们很少能创造出好广告。用大笑杀死冷酷。鼓励员工生机蓬勃。铲除整天愁眉不展散布阴云的家伙。 我赞成一句苏格兰格言：“努力工作不会置人于死地。”人们会死于厌倦，死于心理冲突，死于疾病，但不会死于努力工作。工作越努力，就会越快乐。常常在晚上和周末工作的广告公司更能激励员工的士气。 不断对员工的专业水准施加压力。在我们这样竞争激烈的行业，满足于二流作品，就是自寻死路。 客户的尊敬是我们的无价之宝。它来自下列几个方面： 一、我们所有的分公司，都由值得尊敬的人来领导，不论男女。他们不是伪君子，不是蠢才，不是无情无义的小人。 二、对客户以诚相待，设身处地站在客户立场提出建议。 三、我们善待员工，员工自然会对朋友赞扬奥美。假设每个员工有一百个朋友，那么就会有40万人认识在这儿工作的人。 四、在对顾客的销售业绩负责的同时，我们也对我们把广告送到他们家里的公众负责。这也是为什么我们一定要创造出有好品味的广告的原因。 公司的成长有赖于我们培养一大批有才干的伙伴的能力。我们的每一个分公司都有一位总经理级的伙伴，分公司的全部责任都担在他肩上。然而，如果他是个聪明的人，他会平等地对待下属。只有二流人物才会永远甘居人下。 奥美在每个国家的最高管理层，都应该像圆桌会议一样运作，由一位有足够能力有效地扮演“热力核心”的角色、而不需要依赖军队式的等级规则的总经理主持。这种平等的组织架构能够激励员工的独立性与责任感，可以减少公司对某一个人的依赖，因为个人常常会犯错误，有时会感到茫然，而且必定会死。它还可以确保公司的风格代代相传。 维持愉快的伙伴关系就像维持美满的婚姻一样困难。我们的伙伴应该具有以下条件： 一、稳定性、在压力下工作的勇气，克服厄运的反弹力，以及一颗宽容的心。 二、卓越而谨小慎微的头脑。 三、信奉努力工作。 四、具有反传统的特点。 五、面对困难抉择，包括开除表现不佳的员工的魄力。 六、有鼓动性的热情。 七、快速解决棘手问题的能力。 在新人生涯早期，就发现其中特别有发展前途的人，并尽快把他们提升起来，是一件很重要的事情。如果错失了升迁那些特别有潜力的年轻人的机会，他们就会离开我们。损失一个有特质的人才，和失去一个客户同样危险。 奥美非常希望所有分公司的领导者都能成为当地的名人。达到这个目的的最好方式就是发表令人印象深刻的演讲。如果你的演讲枯燥无味，就不会被媒体报导——而且你永远都不会被邀请向重要的听众发表演说。反之，如果能够发表精彩演说，”你就会声名广播，然后就能够自己挑选听众。要精心准备演讲，但一年演讲不要超过两次。 我发现，几乎每个人都害怕自己的老板，即使老板是个窝囊废。一位员工从奥美退休时，他告诉我，在他到奥美的头三个月，他怕我怕到每半个小时就要去一次洗手间。30年代我自己做下层职员时，无论在雅家当炉具推销员，还是在伦敦的美瑟一克劳瑟广告公司工作，我总是生活在被开除的恐惧中。我一直认为其他人也有同样的恐惧，所以成立奥美后，我从不在不事先告诉他我想谈什么的情况下，叫员工来我的办公室。如果你发现自己必须面对开除员工这样非常不愉快的工作，我给你这样的建议： 一、在谈话的一开始就告诉他这个坏和拖延与拐弯抹角是非常残忍的。 二、千万不要告诉这位受害者他能力不佳或个人讨厌。被开除已经够惨的了，毁掉一个人的自尊很可能会毁了他的一生。 三、宣布了这个坏消息后，立刻以兄弟般的态度和他谈话。告诉他如果你在他的处境会怎么做。 四、以邀请他第二天共进午餐结束谈话。这会让他觉得，被解雇并不代表你个人抛弃了他。你还必须妥善地处理忠实部属之间的竞争。威廉·曼宁彻博士（Dr．William Menninger）认为这种竞争在广告公司中尤为普遍。我曾听他说过： 对待广告公司员工，有一个特殊问题，那就是你不得不把这些有创造力、高度神经质的人聚到一起，同时你会发现他们特别易受伤害。每个人都紧紧盯着别人，看别人是不是比自己先得到一块地毯，看别人是不是比自己先有助手，看别人是不是比自己先多拿五分钱。其实他们想要的并不是那块地毯、那名助手，或是那五分钱，他们在意的是：那些东西是他们受上司好评的标志。 我为曼宁彻诊所募款时，一位曾参与曼宁彻诊所这座精神医学的瓦尔哈拉殿（Valhalla，译者注：北欧神话中沃丁神接待战死者英灵的殿堂。）重组工作的管理顾问告诉我，整个组织的气氛都被曼宁彻兄弟俩的明争暗斗给破坏掉了。 上层越集权，下面的争斗就越厉害。路易14（LOuSXIV）就曾抱怨：“每次我多给某个人一项工作，就会招来100个人的不满和一个家伙的忘恩负义。” 随着时间的推移，我建立了一个广告界从未有过的合伙人团队，都是——“有头脑的绅士”。有些人比其他人稳健，也有些人自私得让人觉得不那么自在，但他们都是值得信赖、具有独立性的杰出伙伴。与作为跨国企业的领导者相适应，这也是一个通晓多国语言的团队——五个美国人、二个英国人、一个加拿大人、一个德国人，以及一个澳大利亚人。但是，令我惭愧的是，其中没有女性，只能等我的继任者来纠正这个错误了。 当我们的营业额成长到几亿时，赢得新客户已经不再令我狂喜。到这个时候，即使我不参与说明会，知名大厂商也变成了我们的客户——雅芳（Avon），世界最大的化妆品公司；贺喜（Hersbey），世界最大的巧克力生产商。 我们在测定广告效果上投注了数百万经费。通过这样的研究，我们可以分辨出数百个对广告效果有影响的积极因素和消极因素。没有任何一家公司累积了像我们这么丰富的知识，也正因为如此，他们没有条件进行经常性的内部培训。他们不得不盲目行事。 奥美是我的杰作，我坚守了它26年。有三个原因让我终于决定退位： 一、我们有了一个人选，约克·艾略特（JOCk Elliot），我的同伴一致认为他会成为一位值得尊敬的继任者。他曾做过广告撰稿人，具有卓越的口才、判断力，作风稳健。 二、跳出日常工作、躲进象牙塔，使我规划出已经结出成果的远景，但同时，脱离日常的激烈竞争，使我变成了一个置身事外的领导者，这会妨碍企业的进步。 三、因为我不能坐飞机，所以无法视察我们在澳大利亚、新西兰、东南亚、印度、非洲，以及南美洲的分公司，因此在那些地方为奥美工作的人对我一无所知。这样不好。 在结束关于我在麦迪逊大道的生活的这一章 之前，我一定要向我的客户们致敬。差不多所有人我都喜欢。其中最能激励我的是泰德·莫斯科索（Ted Moscoso），他是波多黎各政府经济开发部的负责人，也是波多黎各自强计划的主要推动者。第一次见到莫斯科索时，他就问我：“我们希望波多黎各成为什么样的国家？一片根植于西班牙传统的宁静绿洲？一块工业投资的旺地？美国与拉丁美洲之间的一座桥梁？”我向他建议，当前最紧要的步骤是“以一个可爱的形象取代波多黎各现有的脏乱、悲惨的形象”。我们就是这么做的，这个建议帮助波多黎各摆脱了四百年来挣扎于其中的贫困。 一个生产者雇用一家广告公司，有时是一种惠顾某一个人的行为，因为他们相信，这家广告公司中某些个人会成为他们公司有说服力的代言人。麦克斯·伯恩斯（Max Burns）和蒙迪·斯巴特（Monty Spaght）让我们负责壳牌石油庞大的广告支出就是这样。他们的惠顾使奥美从一个无足轻重的小店，变成一家重要的广告代理商，而我也没有让他们失望。有些客户成了我的朋友——舒味思的怀特海德指挥官、 P＆O远东集团（P＆O－Orient）的科林·安德森（Colin Anderson）爵士、史都本玻璃（Steuben Glass）的亚瑟·休顿（ArhturHoughton）、海赛威衬衫的艾乐顿·杰迪（EllertonJett’e）、将军雪茄（GeneralCigar）的埃德加·科曼（Edgar Culman）、梅塞德斯一奔驰的汉斯·何佩（HeinzHopp’e）。 我最大的遗憾就是没能说服我的合伙人把公司从纽约、伦敦和法兰克福，搬到像普林斯顿、剑桥或萨尔茨堡（Salzburg）这样的郊区小城去。我坚持认为，既然梅约（Mayo）兄弟能够把明尼苏达州的小镇罗彻斯特（Rochester）变成世界各地病人的治疗圣地，我们也可以那么做。我的合伙人以为我疯了。 在麦迪逊大道，我学会了11件事： 一、广告人可以分成两种——业余人士和专业人士。业余人士占大多数。这些人不研究广告。他们凭猜测行事。专业人士绝对不猜测，因此他们不会浪费客户太多的钱。 二、从销售效果的角度衡量，优秀广告与平庸广告的比率可以高达十九比一。 三、在广告中，最重要的必然是创意。但是广告公司中只有十分之一的人在创意部门工作。业务代表是文案人员的两倍。如果你经营的是个奶牛场，试问你会雇用是奶牛数两倍的挤奶工人吗？ 四、我们做广告的大部分产品为女性购买和使用。但是几乎所有的广告都由男人创作，由男人批准。广告名人堂（the Addertising Hall ofFame）设立9年以来，入选的73个人中，只有一位是女性。这简直是疯了。 五、参与广告运作流程的人太多。太多的审批层次。太多委员会。委员会只会批评，不会创作。这就是为什么会有这么多广告看起来就像是委员会的会议纪录。 六、厂商挑选广告公司最糟糕的方式就是广邀碰运气的提案。这种做法唯一可以衡量出来的东西就是，广告公司愿意拿出多少服务于现有客户的最聪明的头脑，来当作争取新客户的筹码。 七、除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。 八、你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他们的兴趣，吸引他们购买。就像是空荡荡的教堂不能拯救任何灵魂一样。 丸、顾客不是笨蛋，她是你的妻子。尽量不要侮辱她们的智慧。 十、广告应该真实、可信、令人愉悦。顾客不会从坏脾气的骗子手上买东西。 十一、广告公司中最重要的因素是领导者领导全员的能力。 我不得不参加数百次会议，会上客户为我们的广告争吵不休。我常常怀疑那些大人物是怎么坐上老板宝座的。有些是因为他们的祖父辈创立了那家公司。有些靠的是玩弄政治手腕，我就认识一个曾在对手的办公室里放窃听器的人。有些是解决问题的高手。有些据说是优秀的决策者。 但是我很少遇到真正表现出领导的能力的老板。他们中大多数远不能鼓舞员工的士气，反而是阀割下属的天才。 传统智慧认为，领导能力是三种因素的组合——领导者自身、他所领导的人和当时的实际情况。我曾见过成功的大企业领导变成政府部门的领导，他们的领导才能在华盛顿一点都不管用。我也见过将军们变成工业界主管后，手足无措的狼狈景象。我还见过一些美国人，他们在纽约是成功的领导者，到欧洲后却业绩平平，因为他们不能随着欧洲员工不同的心理需求而调整自己的领导风格。 奥美客户中的大部分高层人士都比他们在往上爬的过程中踩下去的那些人好得多。但是每每见到大企业排斥不合乎他们公司传统的领导者，我都会难过。我有一位绝顶聪明的朋友应征Pho（Procter＆Gamble）公司的副总遭拒。他们告诉他，他“太有创造性”了。但是最好的领导者个性中应该有很强的“创造”特质，只有这样他们才不会拒绝创新，才会去实践它，而创新正是企业生命力之所在。有些绝顶优秀的领导者在卸任后却孤僻得认人吃惊，有些人性生活乱七八糟，有些人还深陷在酒精中。温斯顿·邱吉尔就不比尤里西斯·格兰特将军（General Ulysses S．Grant）喝得少。 在一次重要战役的前夕，邱吉尔的祖先，第一位马布罗（Marlborough）公爵，出去勘察地形。途中，他的手套掉到地上。他的第一侍卫官卡多根（Cadogan）立刻下马，把手套捡起来呈还给他。当天晚餐后，马布罗颁下了当天的最后一道命令：“卡多根，在我掉手套的地方布署一连炮兵！” “我已经这么做了。”卡多根回报。他清楚马布罗的想法，并且事先执行了他的命令。卡多根是那种会使领导活动变得容易的下属。我曾经见过谁都无法领导、驾驭的人。 我不相信惧怕是有效领导的要素。人们只会在快乐的气氛中做出最好的成绩。波耳（Niels Bohr）实验室中那些最先分离出原子的物理学家一天到晚互相开玩笑。 好的领导者会流露出自信。他们从不气量狭窄。他们从不推诿责任。他们具有强大的反弹力。他们会在失败中站起来。领导者拒绝把领导职能分给属下的主管，对企业没有任何好处。领导层有越多中心人物，企业就会越强大。这就是奥美成长、壮大的原因。 |
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