|
|
|
中国足球俱乐部内幕 作者: 韩勇 1．广告赞助，并不轻松的经营 根据欧洲足球俱乐部的经营经验，可以把足球俱乐部的收入渠道归结以下几个方面：一、广告与资助；二、门票经营；三、电视广播费；四、球员转会收入；五、以足球产品为中心的商务开发。如果这五条渠道能够被充分利用，全面开发，足球俱乐部的收入可以达到“收入如泉涌”的状态。 可是在国内足球俱乐部的现实经营中，五个渠道中只有广告赞助、门票经营渠道基本畅通，其它三个方面还是处于半开半闭的状态。 电视转播经营权不在自己手中；多数球队在队员转会上亏损；以足球产品为中心的商务经营又难以大规模展开。因此，几种收入渠道，只有广告赞助与门票经营的收入较为稳定，是足球俱乐部可靠的经济支柱。国内多数俱乐部这两个方面的收入之和占总收入8O％以上，原因很清楚，其它方面的钱还赚不到。 和国外足球俱乐部的收入状况和收入结构相比较，这是很不正常的。这也说明国内足球俱乐部的经营活动并不是一件很轻松的事情，里面充满了艰辛与无奈。 让我们先观察一下足球俱乐部广告与赞助的经营活动，而后再进一步探测足球俱乐部的经营之道。 足球是一种为全世界很多人所爱戴的体育运动，它能够为商家提供一种最理想的广告介质和赞助对象。几乎所有有实力的商家，都愿意赞助足球，在足球上打广告，为足球大撒金钱。 同时他们也能够有效地达到自己的商业目的。 足球的赞助和广告，作为一种经营活动，是在我国足球走上职业化道路，职业足球俱乐部产生以后的事情。在我国体育界还算是新生事物。 实际上体育广告和赞助是有区别的。 广告是通过媒体介绍商品的一种宣传形式。足球可以为广告提供的载体很多，如足球运动员的运动服装、鞋帽、足球场的场地广告牌、门票等。厂家交纳一定的费用以后，就可以在这些足球媒体上发布广告，宣传自己的企业或者产品。 体育赞助则是指体育和企业联姻，由企业向体育部门提供金钱、实物或劳务等支持，并获取广告、冠名、专利和专营权等作为回报。 不管是广告还是赞助，都是一种平等互利、等价交换行为，属商品交换范畴。 在许多方面，广告与赞助是密不可分的。比如，在当前许多大型体育比赛，特别是大型国际比赛就明确规定，必须首先取得赞助权，方可问津该赛事的广告。以1994年美国世界杯为例，企业必须首先出资2000万或300O万美元取得赞助商资格后，才有权在所有赛场摆放2块或4块广告牌。因此赞助费除了广告之外还有标志和吉祥物使用、指定产品、现场销售等权利。 从足球历史的早期开始，商人们就将目光瞄准足球场和运动员，把足球变成商业冒险家的乐园。 在早期欧洲大陆的报纸上，足球赛日程表上的广告就比普通体育新闻的广告要多得多。这足以看出足球广告的魅力。 在前电视时代，欧洲一些国家喜欢广告宣传的商人就开始在足球场看台上描画广告或者将产品制造商的名字印在足球上；而另一些商人们则向入场看球的观众兜售肉饼、炸薯条和饮料。 然而，队服厂合的产生却花费了一些周折。 在保守的英国，队服广告在一开始并不受欢迎。保守的英国人看到来访的欧洲球员的队服上印有广告时，对此大加嘲讽。 最初，当有球员身着广告队服上场比赛时，国家广播电视机构竟拒绝比赛，或者干脆不让摄像机镜头拍到这些球员。 1954年当西德队冒着大雨粉碎了匈牙利人的世界杯冠军的梦想时。队服革命也同时开始。 尽管当时国际足联还不允许任何参加世界杯的球队穿着有广告标志的运动服，但是在世界冠军的脚上，穿的却是阿迪达斯的足球鞋。 60年代中期，法国、奥地利和瑞士的足球队早最利用队服作为广告媒体。 1973年，西德最早的队服广告出现在一名队员身上，那是当地一家啤酒制造商的名字。 在英格兰，最早做队服广告的是非联赛的凯特林俱乐部，他们在1977年已为当地一个轮胎厂商做了广告。联赛当局命令俱乐部去掉广告，经理开始坚决不同意，但最后终于妥协，同意只留下一个字母T。 到1978年，西德联赛中只剩下沙尔克队和科隆队拒绝在队服上印广告，但不久以后他们便被高昂的年度评支拖得不得不让步。 等一家日本公司开出诱人的价格后，阿森纳队终于也将金钱摆在了传统之上，将商业符号印在他们著名红白运动衫上。 如今，世界上许多大的公司和企业都目不转睛地盯在著名的球队和球星的运动服上，欧洲职业足球俱乐部广告收入已成为同电视转翻收入一样重要的收入来源。 现在德国商界一直流传着这样一种说法：如果你想在某个国家或地区市场里的品牌占有统计地位，那么你就去独自投资那里的一支最著名的球队。 我们正处在一个信息时代，信息确实给我们带来了进步、繁荣。但是，过量的信息也使我们应接不暇。很多时候，各种各样的信息是以五花八门的方式有意无意地迫使人们去接受和加工的。在我国，目前有6400多种报纸和9500多种刊物，还有从中央到地方盛市、县众多的广播电台和电视台，这些媒体给我们带了无数信息；走进商场，琳琅满目的服装、鞋帽、食品、药品显现出的颜色、声音和气味形成了一个斑斓世界，更令人头昏眼花，顾此失彼。 各种信息如潮奔涌，激烈地抢占着消费者的信息接收通道和信息加工容量。心理学研究表明，人类信息加工能力是极其有限的。这样，大量信息被注意的“过滤器”拒之门外，而在被注意的信息中，只有极少部分能进入长时记忆。 这个时候，足球俱乐部提供的足球广告脱颖而出。 商人之所以选择足球做广告，主要是考虑到团体的参照力。 参照力的影响来源于对于一个团体的识别。如果人们认为通过一些特征来识别一个团体，而该团体优势又正是其参照团体，那么该团体的可识别性越高，其参照力也就越大。很多人想成为足球运动员，但当不能实现的时候，很多人都成了球迷。在进行比赛甚至在平时，球迷常常穿上所喜欢球队的队服，在这里，其心爱的足球队就成了他和她的参照团体。球迷是一个巨大的、有利可图的市常大的赞助商都采取了相同的战术，从麦当劳到欧宝，从可口可乐到百威，大家都在分享足球迷杯羹。对他们来说，这种运动是一个大熔炉，是唯一能够把五大洲、男女老幼以及各国社会文化阶层等一切对象联系在一起的纽带。足球也是知名度以及对内对外进行宣传的理想手段。一项研究表明：三分之二的人认为那些参与世界杯的公司是最有市场的公司。 现在，世界杯与各大公司仍在恋爱，然而这种恋爱却是要合理收费的。国际足联的12家专属跨国公司在4年内，每家要支付1．5亿法郎的巨款。公司这样做是为了抛砖引玉。 欧宝公司的让·穆斯科尼解释说：“为了达到同样的宣传效果，使用传统的广告手段所花的钱要多得多。” 俱乐部是一种虽不鼓噪却很热情的宣传工具，那些大大小小俱乐部拥有数万名忠实的支持者，他们带来了一套俱乐部相关产品的销售体系，每年为曼联队带来了1．83亿法郎的收入，为拜仁慕尼黑队带来了1亿法郎的收入。产品上印有赞助商的名字，俱乐部越是有名，相关产品就越多，赞助商的名字就越频繁地出现在报纸、电视和球场的显著位置。几年前还是默默无闻的爱立信想扩大知名度和网络，便掏出1500万法郎，使其名字出现在马赛奥林匹克队的队服上。移动电话部总裁勒内·梅斯莱说：“从1997年开始，我们将花钱提高我们合作伙伴的身价。”随着其照片在报纸上的出现以及电视比赛的转播，在4个月的时间内，爱立信认为已收回了赌注。 同时，赞助足球和做足球广告，还可以使企业较容易地获得社会美誉度。 社会美誉度是企业拥有的一种社会无形资产。它是指社会公众对广告主及其评价的程度。这种积极评价能使广告获得更加广泛的社会注意，并导致消费者对广告主对产品产生好感，从而提高广告主的市场地位。广告主的社会美誉度更多的是一种社会文化反应，是社会文化对广告主各种行为所作的评价。 广告主优于他人承担的社会责任和义务，可使社会公众认识到其优秀的社会品质，从而对企业及产品产生好感，最终增加广告主的市场竞争力。泰国的正大集团对中央电视台的赞助，上海宝钢总厂出资支持上海交响乐、昆剧等高雅艺术的义举都在此例。各个企业出资支持足球队也不例外。 具体说，足球俱乐部的广告赞助经营，主要有以下四个方面：一、球员运动服广告；二、场地广告；三、出让冠名权；四、其它广告赞助。 一、球员运动服广告 运动员浑身上下都是广告资源。不仅胸前可以印制广告，而且背后也可以印制，就连队服的袖口和裤腿都是广告载体。在当初许多足球俱乐部的经营人员都认为，运动员的队服广告要比足球场地广告难经营。实践的结果，恰恰与他们的想法相反，即队服广告要比场地广告容易经营得多，而且省时省力又赚钱。 如果说1996年队服广告的经营还属于初级阶段的话，那么1997年开始，各俱乐部队服广告的经营就进入了成熟期。一方面中外厂商纷纷认识到了队服广告价值；另一方面各俱乐部在经营队服广告方面也总结了成熟的经验。 一些厂商一开始就认为队服广告要比普通场地广告好得多，队服广告比场地广告具有更的优越性，A、在转播比赛实况时，电视镜头总是要跟踪带球和抢球的队员。因此，队服广告在电视画面中出现的频率要比普通场地广告在画面上出现的频率高得多。 B、在许多情况下，电视画面经常以“特写”方式表现球员的激烈的争抢场面，队服广告也因此被突出出来。 C、印有广告的队服不仅要在主场比赛时穿，到客场比赛也要穿。因此队服广告可以获得比主场球场广告多一倍的“表现”时间。 D、队服广告数量少，印象深刻，容易被球迷记祝E、身穿队服的球员形象经常在各种媒体上反复出现，场地广告则没有这样的机会。 F、球队队服不仅队员穿，球迷也穿。全国各地的仿真队服卖得都很火，像1995年，满北京大街小巷都冒出了穿绿色国安队服的青年，每一个穿国安队服的小伙子都成了RYOBI公司的义务宣传员。 因为宣传的效果，队服广告价格自然要高于球场广告价格，但还是很合算的。 基于以上情况，队服广告的经营还是相对容易和轻松的。 到了1997年甲A的队服广告就几近满贯，所有的队服广告销售一空。 1997年甲A各队队服广告如下： 大连万达队：胸前广告是著名瑞典手提电话生产厂商“爱立信”，背后广告是韩国家用电器生产厂商“LG”集团；上海申花队：队服上的日本音响设备厂商“建伍”的标记；袖口印着尼康相机的标记；北京国安队：队服广告是日本一家电动机械、钓鱼用具等的生产厂商的名字“RYOBI”；济南泰山队：队服上印有当地的一家服装公司“华金内衣”的字样；青岛海牛队：队服上印着国内著名的电器生产厂商海尔集团的产品“海尔冷柜”；广东宏远队：球员队服字样是日本一家机械设备生产厂家矢奇的标记；四川全兴队：队服广告是“蓝剑啤酒”；八一队：印有猴王集团的电焊条品牌“KMK”；广州太阳神队：胸前背后都是日本“三菱汽车”的字样；延边敖东队：队服印的赞助商吉林敖东的制药厂的名字；前卫寰岛队：胸前是生产服装的“重庆嘉丽”，背后是重庆产的饮料“阳公果汁”。 1998各队的队服广告稍有变化。 '97赛季冠军大连万达结束了与爱立信公司的合作，而与香港美时搭手。 上海申花队的胸前标上了“上海夏普”的字样：山东鲁能队穿上了印有自己大股东“鲁能”字样的队服；比较引人注目的是沈阳海狮队，他们胸前依然是“海狮汽车”，背后广告以150万的价格卖给了辽宁一家体育专业报纸——《球报》。这是中国报业首次涉足足球队服广告，显示了中国足球类报纸的强大生机。 几年来，队服广告的价格一直呈上涨趋势。1997年大连万达队将胸前广告卖给爱立信价格仅为4O万美元，而1998年卖与香港美时为700万港币，接近翻了一番。另外，其它球队的队服广告的价格也有不同程度的增长。 无意之中，足球的队服广告成了几种广告形式中的核心力量，起着挑大梁的角色。 二、场地广告。 对于俱乐部来说，场地广告经营比运动服广告的经营要麻烦许多。 首先，在广告牌的数量和经营范围上受到了严格限制。 众所周知，中国的职业联赛是在国际管理集团公司投资1000万元以后而启动的。这1000万元除了购买了整个联赛的冠名权“万宝路杯”以外，还获得了其它一些权利。比如国际管理集团可以在每个场地规定位置k放置12块规格为6米×1米的广告牌；拥有放置广告及广告类别的唯一经营和决定权；可以在体育场内设置两块2O米×1米的横幅；可以在运动员足袖标打上赞助商的商标等。而巨国际管理集团对国内各俱乐部经营的广告进行了限制。按协议规定，俱乐部经营的广告不得涉及香烟、照相机、啤酒、胶卷、汽车、移动通讯等9大类商品。 加上中国足协下设的福特宝公司无偿经营的4块广告牌，俱乐部剩下的就只有8块左右的广告牌可以自己经营。 其次，场地广告牌的经营南北方差异极大。一般说来，城市越小场地广告牌越不好经营。而像北京、上海等大城市往往是满贯。上海申花主场的广告已经采用“三翻”广告牌，还不能满足需要。申花主场广告每年收入可达1000万元。而在一些中小城市，甚至是省会城市，场地广告经营却有许多困难。 1．场地广告拉不满，有时甚至联赛过半还有剩余。一开始电视机前的观众常常可以看到一些俱乐部主场广告摆放“白板”的情况，后来这种景象慢慢消失了。主场场地摆不满广告很容易给人以场地广告没人要的感觉，以后广告就更不好拉了。 一些俱乐部怕影响形象，于是就将原来在这里做过的广告牌也摆上，以造成场地广告虚假繁荣。当然无偿做了广告的单位算是拣了便宜。 有的俱乐部更会做人，场地方告卖不出去，就免费送给关系单位或者合作伙伴，以求在今后的合作中给予关照。 2．许多企业资金困难，没有钱做广告。于是俱乐部采取赊销场地广告的办法来经营。企业先不必交钱，签了合同先做广告，等企业有线的时候再结帐。 广告算是卖出去了，但什么时候能收到钱就是未知数了。于是，俱乐部的工作人员又多一项工作——催款。有的企业还好，到时候能拿回来钱。有的企业几个月以后就找不到了，这样的广告款恐怕就要永远石沉大海了。 3．以实物换广告极为流行。许多产品市场销路不好，无钱做广告，于是就采取以产品换广告的形式。广告卖不出去，能换到产品也不失为一种经营方法。 场地广告可以换到的产品五花八门、多种多样，从电视机的火腿肠应有尽有；而且场地广告还可以换服务，从住酒店到乘飞机都在交换之列。 有一家电信局更加聪明，他们用数部手提电话换了一块场地广告。这样做，一是可以宣传电信局的形象，二是只换手机不换话费，俱乐部的人常年天南海北，口袋里又不缺钱，肯定没命地挂电话，他们又算找到了几个大的消费用户。果然不出一年，这几部手机的话费就将近9万元。电信局一举两得。 在许多俱乐部的仓库里都堆放着大量换来的物资，后勤管理人员常常为这多得数不清的商品犯愁。卖又卖不出去，留着又占地方。最后好多商品都无偿送人，或者作为奖金分给俱乐部职工。 也有人曾经提过建议，把俱乐部换来的产品开一个商店，或者放到别的商店里去寄卖，结果都不很理想。换来的产品品种再多，和开一个商店还有距离。总不能为了开商店再另外进货。 寄卖的商品也经常是很长时间卖不出去。 到了年底，一个俱乐部广告部负责人向董事会汇报广告经营情况，他说经过大家努力，场地广告营业收入已达300万元。 于是大家都很兴奋，兴奋之余才了解到这300万元中5O％是实物，5O万元是赊销，收回的现金才1OO万元。 可见场地广告经营之难。 在场地广告经营中还存在的一个问题，就是俱乐部往往要支付高额回扣和佣金。 所有的足球俱乐部都有专门负责广告业务的部门——广告部。由于新组建，人员少，经验不足，许多俱乐部的广告部都是在家里坐等客户把广告送上门来。其结果是直接上门来的少，由其它广告公司或个人引进的多，于是就要给这些广告公司或个人支付一笔不小的中介费。本来就不大的蛋糕，又要被无情地切下去一块。这是一笔必须支付的费用，如果拒绝支付，那就可能连现在的经营水平都达不到了。 当听说上海启动三翻广告的时候，北方的俱乐部的经营者们就不得不羡慕精明的上海人了，既会经营，又有良好的市场环境。 三，球队冠名权经营。 所谓冠名权的经营，就是俱乐部球队的名称上不使用投资者、大股东自己的名称，将冠名权向有意购买者出售。 比如武汉雅琪俱乐部，1998年就将球队的冠名权卖给了红金龙集团。因此武汉雅琪队的队名就成了：武汉＋红金龙＋队。 辽宁足球俱乐部将冠名权卖给了黑龙江天润集团，辽宁队的队名就变成了：辽宁＋天润＋队早最开始从事冠名权经营的是辽宁足球俱乐部。有“十冠王”称号的辽宁队在1995年降到甲B以后，1996年初，上海航星集团以44O万元买下了辽宁足球队一年的冠名权。辽宁足球队在这一年中的正式名称就变为：辽宁航星队。 航星公司是一家以生产洗涤以及锅炉设备为主的集团公司，其产品6O％以上的市场份额在北方，而能否在北方打开销路，是该集团的营销战略的关键。航星集团赞助辽宁队被东北球迷看作是雪中送炭，充满感情色彩。因此尽管1996年辽宁队的表现难如人意，但航垦集团的产品在东北地区的销量还是大幅度增长，年总产值从过去的2．4亿元猛增至4亿元。 目前，国内的大多数甲级足球队都没有进行冠名权的经营，球队的冠名权被投资方、球队的所有者、大股东使用或占用。如：北京国安队、上海申花队、大连万达队、前卫寰岛队等都属于这种情况。 不出售冠名权主要有以下几方面原因： 1．公司投资球队的目的就是要扩大自己企业的知名度。比如很难想象云南红塔集团投资足球俱乐部以后会将球队的冠名权有偿转让给其它企业。 2．经费宽裕，不需要出卖冠名权来增加收入。 3．缺少冠名权的经营意识。 冠名权是俱乐部的一大笔财富，在场地广告经营不好的地方，出售冠名权至少可以补充一块收入。一般说来，出售冠名权可以获得场地广告一倍半的收入。 因为冠名权是一种资产，自己使用就出现一个亏损计算的问题。 如果是某家企业独立投资与体委联办的企业，该企业使用了冠名权后，投入就不能算作亏损，应算作购买冠名权的代价，或者至少可以冲抵一部分亏损。 如果在股份制俱乐部中由大股东使用冠名权，那就应该折算成“货币额”由大股东支付。 在目前许多俱乐部经营不景气的情况下，出售冠名权不失为一种获得收入的好办法。因为许多足球俱乐部已经营多年，冠名权一直由自己使用，当地的球迷已经熟悉了俱乐部的情况。在这种情形下，出售冠名权并不会损伤投资者的名誉。 另外采取双冠名的办法也是切实可行的。在地名之后再加上一个企业的名字，又可以得到数百万的收入。 四、其它广告赞助。 每场主场比赛，都要销售出数万张门票，这数万张门票就是一个良好的广告载体。因此许多足球俱乐部都力图在门票广告上做文章，争取客商在门票上做广告。但是从各俱乐部操作的实践来看，一是成功率很低，很少有厂商愿意在门票上做广告；二来收费很少，对俱乐部的收入意义不大。 除了上述各种广告以外，足球俱乐部还可以接受来自各方面的赞助。 目前俱乐部获得的主要是来自体育用品生产厂商的赞助。 改革开放后的中国，以其旺盛的市场需求和巨大的发展潜力，磁石般地吸引着众多的市场开拓者。足球作为世界第一体育运动，其魅力无以伦比，要占市场，先要赞助，这是不成文的经商法则。 商家不惜重金投入，以世界几家大体育用品的企业最为踊跃。 阿迪达斯先下手占领了中国国家队的市场，耐克、彪马、迪阿多那、锐步等紧随其后，分别赞助包装了各支甲级球队。 外国品牌的投入为中国足球事业提供了物资支持，提供了技术援助，加快了产业化步伐，有益于这一项目的提高和推广。 然而投入定会有产出，有回报，各种国外品牌在中国的知名度迅速提高，青少年消费群起日趋庞大，获得每年数亿元的销售额。 而面对中国的体育市场，中国的体育用品也不能沉默下去。 “李宁”率先在甲A赛场上竖起了国内体育品牌广告。1997年2月李宁与天津万科达成协议，由李宁集团为甲13队伍天津万科队常年提供全套的运动装备，结束了中国甲级球队被外国品牌垄断的历史。 有了赞助的体育装备，每个俱乐部每年至少可以节约下来六七十万元人民币，这也是一项不小的收获。 也有的俱乐部收到过汽车之类的赞助，但是由于在俱乐部当前的运动体制下，除体育用品外，赞助已经不是主流，已经不构成俱乐部收入的主要部分。 俱乐部的广告赞助经营虽然并不轻松，但毕竟每年能够为俱乐部获得至少四五百万元的收益，多的可达1500多万元。至于经营得好坏，除了当地的市场情况以外，就要看俱乐部的经营水平了。 ------------------ 文学殿堂 FUMA扫描校对 |http://www.yesho.com/wenxue/ |
||