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梦想社会 作者: 罗尔夫·詹森 译者：王茵茵 2.故事和故事讲述者的市场（一） 在第1章里，我们谈论了人类正在以怎样的方式步入梦想社会，强调了未来主义对于企业长期规划的重要性。一幅画表达一个故事，在这一章里我们要看一下梦想社会背后的故事：情感市场。本章将有助于你充分理解一些时下正在改变企业未来的趋势。对于许多商界人士来说，这是一片任意驰骋的自由疆土，我们说话之间，市场就在悄然演化着。 第2章推出以下六种市场轮廓： 1．冒险精神的市场 2．亲和力、友谊和爱的市场 3．关怀的市场 4．“我是谁”市场 5．醇和心境的市场 6．信念的市场 这些市场轮廓从整体上构成了梦想社会最重要的一面。在信息时代，工作被信息技术所驱动；而在梦想社会，工作不仅受数据的驱动，还受故事和情感的驱动。我们在哥本哈根未来研究院进行的研究表明：未来主要的消费增长不再是物质性的，这就使得每家公司都应该立即发掘情感市场的增长机会，这一点至关重要。当然，人们对产品的实用价值仍会有一定需求：我们仍然需要吐司机和冰箱来烤面包、冷藏食品，不过产品所蕴涵的故事一面将成为购买决策中最重要的部分。 尽管当前的市场还没有一定之规，正处于变化之中，但是本章能及时为你提出关于个性化产品的建议——你此时此刻就可以采用这些想法，这样你的企业才能顺势而为，做好充分的准备应对变化。 让我们从一个关于故事的有效定义谈起。在当前情景下，故事被定义成价值的表述——换言之，它们并不服从于检验科学事实的标准。它们可能是关于宇宙以及人类在其中地位的故事，也可能是关于我们是谁、别人是谁的日常小故事。这些故事可以口头流传、书面记载，或者以图像、戏剧、电影的形式或通过我们购买的日常用品表现出来。 下一个问题是：我们为什么渴望这些故事？从远古以来，人类的生活就伴随着神话、传说和传奇故事——起初通过口头和图像的方式流传，后来通过书面文字表达出来。历史上的所有人——从游牧民族、古希腊人到我们——都有自己的故事和传奇经历，正如人们一向利用工具并寻找食物和栖身之所一样。换言之，对故事的渴望是人类生存意义的一部分——任何对人类的定义所不可缺少的一部分。我们不仅一直生活在物质世界里，还一直生活在精神世界里。 直到20世纪初，我们通过物质环境所讲述的故事——通过衣着、财产、家——还都是从不同社会阶层的相互关系中吸取定义。这些阶层包括农民、手工业者、商人、贵族以及皇室。你的穿着打扮体现出你降生时的社会地位；从你出生之日起，关于你是谁的故事就被刻在石上，不可更改。这些故事取决于传统，没有另行选择的自由。大多数社会对于衣着都有严格的尺度：农民不可能像手工业者或贵族一样穿衣戴帽——不论他是否穿戴得起。无论是在物质还是精神上，这些社会都属于静态社会——阶级社会。然而在今天，故事不再隶属于任何传统——不论年龄、职业和国籍，我们都可以通过自己购买的产品——衣服、交通工具、休闲产品、假期和家自由讲述故事，所以我们根据经济地位和个人需要这样做，我们不会由于选择那些自己生来不具备的故事而受到耻笑。 这就是我们根据情感定义市场的原因。如果再极端一些，我们可以说产品本身（它的内容或实用价值）退居次要地位——产品成为附属，其主要目的是体现故事的意义。 实际上，我们对于情感需要了解得还很贫乏，从目前的广告情况中可以看出这一点。对广告业稍有耳闻的人就会知道，当前的游戏规则仍然是“打没打中目标”，而且这种趋势还不会改变。广告应该打动我们的心灵，而不是靠分析来检验有效与否。许多公司都这样表示：“只有一半广告有效，但我们并不清楚是哪一半。”考虑到全球广告开支大约是2910亿美元——根据一家伦敦咨询公司齐尼思媒体（Zenith Media）的消息①——那么，这种情况真是令人遗憾！不用说，这个数字还在飞速增长。如果有谁能够确定到底是哪些广告威力最大，那么一切都不用愁了，公司可以大刀阔斧地把广告开支削减一半。 ①Estimates based on data from“The World Competitiveness Report 1995”（The World E conomic Forum，Geneva，Switzerland，1995），The Economist，January 18，1997. 人类一向渴望冒险，而现在和从前的区别是故事和冒险经历像产品本身一样有需求、被供应——规格也多种多样，21世纪的故事市场会很大很大，许多公司由于进入这个市场而发展壮大，变成全球性企业——就像在信息社会短短的生涯中，微软公司得以强盛一样。 到目前为止，故事市场还处于萌芽阶段。热气球作为一种交通工具要追溯到200年前，不过驾驶热气球在故事市场上刚刚掀开一个新的篇章。目前这个市场的规模并不大。英国《经济学家》杂志估计热气球年产量是1000个（碰巧大部分都是英国生产的）①。随着驾驶气球本身成为一个故事、一种冒险，这个市场还会继续增长。人们尝试驾驶气球做环球旅行的兴趣日益高涨；他们竭力打破距离记录和在气球上呆最长时间的记录，直到实现这个目标为止。在1998年底，该项记录是6天2小时54分。参赛者都有企业做后盾，气球的名字就清楚表明了这一点：“维京挑战者号”——英国维京航空公司首席执行官理查德·布兰森（Richard Branson）先生的气球；还有“Breitling飞船”②，Breiiling是一家手表制造商。 ①“Lightweights，”The Economist，January 18，1997. ②Rlchard conniff：“Racing with the wind，”National Geographic，No.3（1997）. 驾驶气球本身就是一个不折不扣的故事，随着需求的稳步增长和生活水平的提高，这个市场也会扩大。那些先行者为我们展示了舞台背景；用生动的例子充实着这种传奇经历，他们成了市场开路先锋。这些才刚刚开始，当人类实现了乘气球环绕地球旅行时，就会给自己设立新的目标：征服南极，征服北极，征服喜马拉雅山，征服热带雨林和非洲大沙漠。 登山到50年代才真正成为商业化运动。在梦想社会，荒山险峰对于拥有它们的国家和为登山者提供服务的公司来说成了金矿，山脉的价值将超过农业用地的价值。当然，最大的冒险故事还是珠穆朗玛峰——因为29000英尺的高度使它做视群峰——还因为有将近1000人已经登上险峰，不过，它还构成了一个故事：因为迄今为止，已经有156个登山者为征服险峰而命丧黄泉。珠穆朗玛峰是一个超大型的故事，所幸我们还可以获得其他尺寸的登山故事：阿尔卑斯山、安第斯山和其他山脉。关键是故事市场并不按照信息时代的规则运行。根据信息社会的理性逻辑，登山是疯狂之举，简直自讨苦吃，不仅饱受饥寒创痛，还有可能搭上性命，太不合逻辑了。不过，我们登山也有经典的理由，“因为它就在那里，”这等于说，“我想以命运迎接挑战——我想给自己和别人讲述一个故事——关于冒险的故事。” 登山本身就是一个传奇故事市场，登山者还可以把自己的故事卖给在该市场上提供产品的公司。这种产品应该和渴望历险联系起来：比如，劳力士表的“进取精神”，或者前面提到的Breiiling赞助热气球的例子都演示了如何针对冒险故事市场度身定制产品。当任何一块手表都可以准确无误报时的时候，就应该以一种打动情感的方式来进行销售；探险故事就是一种可能性。耐克公司的总裁菲尔·奈特（PhiI Knight）告诉《幸福》杂志，耐克公司允许它所赞助的运动员公开表达自己梦寐以求的理想，“这样，我们认为把运动员和产品联系在一起并不难。”① ①Gary Hamel：“Killer strategies，”Fortune，June 23，1997. 故事还可以作为处方和教育材料，登山越来越多地被用在戒毒训练中以帮助少年瘾君子重新做人。故事成为替代治疗方案；这个市场充满机会。让我们忘记把登山、驾驶热气球、手表、电影和书本划分成截然不同的产品种类的老方法；它们都属于探险市场，并没有太大区别。故事就是人们所需求的产品，也是供应者所供给的产品。更重要的是，这些供应者处于前所未有的激烈竞争之中，争先恐后地吸引消费者的注意力。如果你在故事市场上经营，那么你身处一大堆可供选择的其他故事之中。几年以后，市场分析家将把故事的提供划分为几类：小型、中型、大型、超大型。在每个小标题下，你都能发现五花八门整整一类的商品。我们可以想像在2005年，你将在互联网上“故事”的标题下发现这些出售品，然后订购自己所选择的在线故事并为之付款。 今天，绝大部分故事市场潜伏在运动行业。《幸福》杂志估计，1996年亚特兰大奥运会总成本约为17亿美元。①有10000多名运动员参加了这一盛会，而记者和摄影师更多达15000人。25％的收入来自门票，其余64％来自赞助交易、广告收入和电视转播权。在这一刻，有无数戏剧正待拉开帷幕，成功的欢欣和失败的痛苦交织在一起。这部戏的激烈场面有实力和历代最伟大作家的杰作相媲美，它是一部奥林匹克大戏，在吸引注意力和聚敛财富方面都超过了最伟大的作家。美国全国广播公司（NBC）电台出资36亿美元买断了2008年以前奥运会的实况转播权。我们可以预计2000年悉尼奥运会将有更多观众，远远超过1996年看过奥运会全部或部分实况的35亿观众人数。近乎2/3的世界人口将加入到这部大戏里。体育运动历经沧桑，从业余爱好者的集会发展成为关于冒险的巨大商业市场——而且前景看好。我们将需要更多的故事，尤其是随着我们观看时发生的高度紧张场面。在故事结束之前，我们引颈以待结局。 ①Marc Gunther：“Get Ready for the Oprah Olympics，”Fortune，July 22，1997. 奥运会具有全球性吸引力。有许多产品由于文化隔阂而难以在全球广泛传播，而故事则不会这样，真正的故事是所有文化部需要的。在“全球化”成为最常见字眼的世界里，认识到我们面临的是全球性产品这一点很重要。人们对故事的需要不分文化和国界。 在欧洲，德国联合企业集团凯奇（Kirch）斥资26亿美元，买断2002年和2006年世界杯决赛在美国以外地区的转播权。①好莱坞的每部片子都要相互竞争，所有摄制费用必须预付，而足球俱乐部和国家队则与好莱坞不同，他们占有绝对的垄断地位。只有一场超级联赛，也只有一场世界杯。所以我们可以肯定下一个10年里，欧洲足球俱乐部的股票一定还是名副其实的蓝筹股。俱乐部不仅将通过卖T恤衫，还将通过出售电视转播权和赞助权大发其财。元独有偶，美国也是这样，那里有更多的运动项目争夺最高收视率。体育俱乐部和运动队将成为故事市场上真正的主要选手。 ①“sport and Television：Swifter，Higher，Stronger，Dearer，”The Economist，July 20，1996. 选手们将通过讲述关于成功、竞争、克服困难的故事而发财——并成为明星。在21世纪，许多25岁甚至更年轻的千万富翁是通过在梦想社会出售故事发达起来的。而在信息时代，他们中的许多人则不会有多大作为。他们的力量、机敏头脑和驾御戏剧的能力使他们出人头地，他们将成为自己拥有的超级名牌。其中一些人会公开上市，而另一些则要对自己申请专利（艾里克·坎通纳——一位大名鼎鼎然而不乏争议的欧洲足球运动员，已经向英国专利局申请自己的专利）。这个市场已经成长到了不容忽视的地步，同时它按照一种情感逻辑来运转。 著名影星也属于探险市场。1997年出版了两本关于汉弗莱·博加特（Humphrey Bogart）的书。到今天——他身后的40年为止，至少已有十本书描写了这位主人公，这个“沉默的胜利者”。与其说他制造神秘，还不如说他就是神秘人物，他仍然是一个讲述故事的人。《经济学家》杂志的一篇文章在评论了最近这两部作品之后，试图对博加特奥秘加以解释。①最后，文章得出结论：不存在任何解释，不过“也许是那个秧鸡般的嗓门使他令人难以忘怀”。没准，不过这篇文章的中心思想是这个故事、这个传奇人物植根于人们情感深处——如果试图通过科学手段分析这个现象，那么把信息时代所有知识都用上也无济于事，因为这些科学方法并不适用于故事市场。在这里，我们面对的是迷团和讲述传说。 ①“Leading Men：Humphrey Bogart，”The Economist，May 17，1997. 博加特市场所涵盖的不仅是电影和书本。这个故事被卖给一些公司，和产品联系在一起。根据《经济学家》，这个故事的买主有“四玫瑰”波旁酒（Four Roses Bourbon）、路弗森萨（Luthansa）公司和现代集团（Hyundai）、泛美航空公司（Pan American Airways）以及一系列酒店和餐馆，以便把自己的产品、服务和这个故事联系起来。那么，它们买的是什么？怀旧、冒险、心灵的宁静以及伦理道德，这个故事有许多章节。 詹姆斯·邦德市场不仅仅局限于牙买加的“牙买加邦德节”——还包括服饰和汽车市场。②在需要凭借冒险故事推销产品的无数场合，我们都需要“007”，不论这种产品是阿斯顿·马丁老爷车（Aston Martin）还是宝马车。这些车不仅仅是交通工具，还是故事。你可以亲自写一个真实的故事，或者——这样可能更好——买一个市场上的现成故事。 ②The Economlsi，November 9，1996.Further research results. “我们周日赛车，周一卖车。”亨利·福特这样说，这句话在20世纪初颇为奏效，使福特车风靡一时。然而今天，参加国际汽车大奖赛对这些身价数百万的赛车劲旅来说，本身就是一个故事行业。国际汽车大奖赛和遍及全球的数百万电视观众是一个50年代开始的故事，而且我们可以期待着它成为21世纪最卖座的冒险故事之一。国际汽车大奖赛已经上市，门票收入越来越看好，数字化电视使人们有可能从追踪镜头中选择某一辆自己所喜爱的赛车的画面，这种光明前景提供了广阔的冒险天地。 国际汽车大奖赛使观众参与盛事而提供了超大型的故事，又通过观看电视提供了小型故事。这个故事还有中型的，你可以购买一个电脑驾驶模拟器，由于电脑的威力迅猛发展，根据美国杂志《网络世界》①，在网上你可以逼真地感觉到自己和现实之间的碰撞。 ①Bob Ridell：“Hard Drive，”Mred，Febrnary，1997. 这种技术、这种兴奋感、这种风险和速度还有赛车手——所有这一切都构成一出“超大型”的戏剧。不论是汽车制造商、烟草公司还是金融机构都争先恐后地购买赞助，把这个故事和自己的产品联系在一起。法拉利和其他汽车制造商早已利用汽车大奖赛给自己的产品罩上了故事的光环，而且故事就是产品——其余就是生产的事了。 当然，不是所有汽车都属于探险市场的一部分，大多数都属于安全、身份、地位和合家团聚的市场——有些仍然多多少少是交通工具市场的一部分，即古老的工业市场。后面这种汽车制造商在将来销售额会有所下降。今天，全球市场每年造出5000万辆小汽车。随着这个市场的扩大和从出售交通工具到出售故事的转变，我们又一次看到梦想社会的一个巨大的部分慢慢浮现出来。这个庞大市场的一部分就是故事市场。 大自然是探险市场的一个组成部分。在20世纪下半叶，自然从仅仅是人类食品和原料的来源开始变成——富裕国家的——故事来源，大鲸鱼——到几十年前还基本是供给我们原材料和鲸油的源泉——成为故事的提供者。抓拍这些哺乳动物在浪尖上翻腾嬉戏镜头的市场将异军突起。我们研究它们的交流方式，试图理解它们的生活——我们渴望关于自然母亲以及她所有的奥秘和力量的故事，我们同样渴求海上的其他大哺乳动物和鱼类——比如海豚和鲨鱼——的故事。 如果我们无法从实际存在的动物身上找到足够的故事，则可以想像出一些动物并讲述它们的故事。尼斯湖怪兽和可憎的雪人（据报道是生存在喜马拉雅山的一种动物，一般认为是人熊。译者注）就是两个例子。它们确实存在吗？我们无法证实它们不存在，因此并不能排除存在的可能性。我们需要外部空间的神秘故事，我们还需要海洋和遥远地方的故事。专门组织大自然探险的旅行社能够预见到未来市场的巨大潜力。和海豚一起嬉戏，聆听它们的语言，让它们治疗我们的心灵，这已经是一个日渐增长的市场，尽管规模还不大。 非洲未经开发的自然和森林就像山峰一样拥有故事的素材。在非洲，故事市场和农产品市场之间的斗争已经开始了。村庄应不应该以牺牲狮子、大象所生活、漫步、捕食其猎物的野生栖息地为代价扩展农用耕地面积？印度和中国就面临是否应该限制城市和耕地面积以保护老虎、熊猫生存空间的问题。从长期来看，答案很明了，故事市场会赢，因为这里蕴藏着财富。一头幸存的野生虎的价值要超过整个村庄的年产值。探险故事的寻求者——尤其是来自富裕国家的人——很乐意为一睹自然奇迹而慷慨解囊，然而，问题是：对于老虎带来的收入，谁享有权利呢？是和野生动物毗邻的当地村民，还是远离它们的其他人？ 大自然的故事有多种型号：大号故事是到非洲热带草原做一次远征；中号故事是参观野生动物栖息地或动物园；小号故事是阅读有关自然的书，或买一部表现大自然的片子。故事将以各种型号出售，小号故事还相当于广告，催促你赶快下注——以寻找超大号故事：比如买好骆驼，沿着图阿雷格人（中部和西部撒哈拉以及尼日尔河中游占支配地位的游牧民族的一支，信奉伊斯兰教。译者注）盐队的足迹，穿越撒哈拉沙漠——从埃及到非洲做一次远征。 我们从其他人身上寻找故事——尤其是那些文化、生活方式与地理位置都与我们大不一样的人。和富裕国家的现代人最不相像的人居住在为数不多的渔猎时代文化遗居地，世界对他们的文化、他们的故事以及他们价值观的兴趣与日俱增。在格陵兰岛，这种兴趣在增长，建立在冰层上的故事市场已经证明了这一点。在这里，你出钱就可以买到从东到西跨越格陵兰岛冰层的远征经历，长途短途都行。人们对土生土长的捕海豹者也兴趣大增，想了解他们的生活准则、他们的神话和传奇故事。我们可以想像2020年左右，这个市场将凌驾于目前对格陵兰岛经济具有重大意义的渔业之上。我们还可以想像到：苏门答腊岛海岸附近的无名小岛siberut。岛居民在20年之后，将以讲述传奇故事为生。旅游业的趋势很明显：这是一个增长的行业。有趣的是，这种增长的大部分都发生在故事市场上。到世界之端南极的旅行1958年才开始，而今天——根据《皇家地理杂志》——每年约有7000～9000名游客来到这片属于企鹅、斯科特和阿蒙森的辽阔土地上（斯科特，1868-1912，英国南极探险家；阿蒙森，挪威探险家，第一位到达南极的人，时间为1911，译者注）。当探险故事在市场上交易时，这样的旅行就越来越长了。旅游业欢迎参加探险旅行，提供超大型故事。而就小型故事而言，在北美和欧洲已经有了雨后春笋般的主题公园。在任何特定的时间点，都有约200000人搭上飞机，这些乘客中有许多人都是赶赴他们所购买故事的现场。专家预计：每年航空旅行总人次——1997年是18亿人次——20年后将会增加两倍，达到每年45亿人次。①这些旅行中有许多是为了专程邂逅乘客所购买的故事。 ①William Rademaekers：“Sky Unilimited，”Time，June 16，1997. 旅行工具将不仅仅是提供宁静、舒适和美妙景致的水上旅馆，“度假者希望自己是演员。他们在假期里扮演某个角色，一个十分快乐的角色。假期成了一场舞台演出。”霍斯特·奥帕斯沃斯基（Horst Opaschowski）在一家贸易期刊上这样评论道。 我们坐在电视机前最喜欢看的一般都是正义驱散邪恶的故事，这种故事我们永远也看不够，因为在现实生活中很难遇到。在未来，人们为了寻找故事和神话会把世界文学翻个底朝天。最近，我们对希腊神话故事重新燃起了兴趣，《奥德赛》就是一个例子。②这个故事表现出，古希腊人并非像人们有时把他们描绘的那样理智和民主，他们擅长写“武剧”。 ②“Neighbeurs of Hercules，”The Economist，May 17，1997. 在许多分析家看来，光盘游戏和寓教于乐的软件市场发展颇令人失望，原因之一是尽管信息社会为我们提供了新媒体，但不能产生越来越多的讲故事高手。人们需要的是：故事。 大公司也将面临同样趋势。像设立“首席知识长官”或发动“知识首创”活动或计算公司“人力资本”这类做法目前颇为流行。①如果根据梦想社会理论和由情感所驱动的市场理论，在故事市场上经营的公司应该设立像“首席冒险长官”这样的职位，他是该组织所推销故事的主要负责人。公司必须维持、发展和推动自己的故事。这个职位要求此人对故事有独到的感受，能真正体现故事精髓，理解故事含义并熟知它的来龙去脉。“首席冒险长官”在公司管理层中占据最高职位，他就像常驻大祭司、药品推销员和负责解释并阐明故事的人一样。哈佛商学院什么时候开这门课？难以预言准确的日期，不过一定会的。 ①“Mr.Knowledge，”The Economist，May 31，1997。 很明显，最简单的办法是买现成的故事，通过赞助运动员、登山者和赛车手从市场供应的故事里选择，一言以蔽之，赞助那些拥有故事的人。 另一种方法就是自己去安排一个动人心魄的故事，比如说组织一场运动会。骆驼公司（Camel）就是这么举办“骆驼优胜者杯越野赛”的。故事里最扣人心弦的地方是参赛吉普必须穿越河流、沙漠和雨林，因此，骆驼和探险故事联系在一起。结果，像手表、鞋、背包和香烟一类的骆驼产品也大大沾光。 第三种可能性在于意识到你是和顾客一起卖产品，顾客是一同讲述故事的人。1989年，当理查德·蒂尔林（Richand Teerling）成为哈里一戴维森公司总裁时，他继承的是交通工具的故事。从那时起，他创立了“哈里车主集团”，现在拥有360000名普通成员。他们把故事彼此讲述，又把故事讲给新的车主——他们告诉蒂尔林和他的员工：他们多么希望这个故事能够延续下去。 第四个办法是让顾客一起发明故事。在充满政治准则的世界里，香烟成了独立、自由和个性的标志。这个故事起初并不是香烟制造者发明的，而是顾客自己发明的。因此，对隐含在香烟中的小故事的需求引发了供给，后来，香烟制造者们才跟上这个故事。 如果我们能够采用某种计算方法来衡量故事市场上的进展，那么很容易发现这个成长中的市场值得密切关注。目前缺乏这种数据是因为我们的头脑还禁锢在信息社会，当非理性的市场已经在我们脚下生根发芽时，我们还在使用理性思维。在市场和需求方面，我们的观念正面临一场激烈的转变——向梦想社会的转变。 前面曾提到过，满足情感需要是梦想社会的一个重要特征。随着梦想社会的公司开始探索如何开发亲和力、友谊和爱的市场，他们将更加关注人际关系——罗曼蒂克、家庭、友情、邻里等等。在这部分，我们将专门讨论爱和亲和力的标志物，企业会高兴地发现这些标志物大有市场。梦想社会对它们有强烈需求，它们被冠以价格标签，精明的公司率先供应这种标志物。 对于打量这个市场的公司来说，一个关键问题是：怎样才能创造出象征人与人之间亲加力的新标志和新仪式？当我们观察当前通向梦想社会新逻辑的趋势时，一定要牢记这个问题。 大型电信公司的自我推广已经不局限于提供电话通讯服务——该领域随便哪一个选手都能做到这一点。它们可以提供附加服务，不过别人照样也可以这样做：在电信市场上，拷贝产品传播得非常快。当你在德克萨斯州打人工接线长途电话时，接线员可能问你要哪家长途电话公司。有97％的回答都指出一家公司，不过3％的回答则毫不介意——说“随便”或“谁都行”。长途电话供应商最终可以搞价格战——结果元气大伤，谁也别想赚钱。避免这种尴尬局面的办法就是摆脱信息时代对技术的强调，而根据梦想社会逻辑来定义自己的产品。 电话，尤其是私人电话构成亲和力的一种形式。电话跨越地理距离把两个人联系起来，建立或加强他们之间的纽带。打电话很少是纯粹技术性往来。对于大公司来说，“树立品牌形象”是成功之道的关键。比如，美国“拨打10-10-321”长途电话服务就着重宣传这项服务为顾客和亲朋好友保持密切联系所带来的方便。只是在结尾，它们才提一句低廉的价格。 在梦想社会，“品牌形象”和亲和力有关——属于情感市场，倡导的是团结一致和人际沟通。电信公司应该在亲和力市场上树立形象，单纯提供电话服务的公司在这场竞争中会不战而败，情感而不是技术成为大势所趋。电话公司不光是硬件和软件的提供者，实际上，它们象征性地把人与人之间的距离拉近。越来越多的公司需要思考一下怎样围绕亲和力树立自己的品牌形象。 美国的酒吧和俱乐部市场的总利润约150亿美元，这意味着25～59岁之间的美国人年人均消费129美元。人们为什么去酒吧和俱乐部呢？答案再一次是：亲和力；他们是为了加强社交往来，体验一种归属感。爱尔兰啤酒业巨头“吉尼斯”（Guinness）在全世界兜售啤酒，不过，它们越来越意识到自己所销售的产品不是啤酒，而是一种凝聚感和宴饮交际的乐趣。关键一个词是“Craic”，这是盖尔语，指倾心交谈和与自己喜欢的人在一起（盖尔语，苏格兰高地及爱尔兰赛尔特人的语言。译者注）。这就是吉尼斯公司和爱尔兰酒吧以及其他企业在世界各地联袂推销“爱尔兰风味”的原因。以“詹姆斯·乔伊斯”（爱尔兰著名作家。译者注）、“都柏林人”和“奥赖利”（O’Reilly’s）为名的酒馆作为招牌产品畅销四海，还附带爱尔兰招待、爱尔兰乐师，不用说，还有地地道道的爱尔兰风格装饰。据《华尔街日报》报导，这种特许经营目前正以每日一家的速度在全世界开设分店，不论是在乌克兰、泰国还是在比利时。 亲和力和啤酒截然不同，然而，许多啤酒都是伴随着这个概念销售出去的。啤酒就是仪式；而酒吧则是仪式展开的场所。酒吧客人是参与者，共同完成仪式。我们似乎正面临酒吧市场上一场悄无声息的革命；深刻领悟了亲和力概念的公司将成为全球市场领袖。考虑到世界旅游市场和全球化电视的兴起，最出色的亲和力故事将主宰乾坤。吉尼斯已经取得了可喜的领先地位。“Craic”一词在亲和力市场上已经身价数十亿美元。当然，其他亲和力故事也有充足的生存空间；这些故事必须十分生动，必须打动人的心灵，不能随时光消逝而被冲淡。各种各样的公司——无论生产耐用品、必需品、奢侈品还是服务——都面临为产品创造故事的挑战。所有的故事都应该精心锤炼，备加呵护，因为它们是公司最贵最重要的财富。要把自己的亲和力故事塑造得强有力，从而把信息传达给整个世界。 目前，在法国，约有50个所谓的“哲学酒吧”——一个哲学家提出问题供大家探讨，然后主持随之而来的讨论。话题包括善与恶的关系、什么是永恒以及人与自然的关系。这种讨论采取对话的形式，每个人都可以参与。很自然，这种想法源于法国，因为法国拥有令人骄傲的哲学传统：一种渊远流长的亲和力表现形式，深深植根于国民传统之中。现在需要做的就是重拾这种传统，拂去尘埃并加以推广。在过去的工业社会里，法国人把开矿采煤视为头等财富来源；而在梦想社会中，相应的财富来源是故事。我们猜测，在2000年以前，世界各大城市将出现1000多所这种哲学酒吧。伴随着我们为什么被赋予生命、生命结束之后会是什么样的话题，食品饮料被销售一空。 从人们一直在寻找各式各样的故事这个意义上说，描绘梦想社会的尝试并不新鲜。真正新鲜的是我们对故事的渴求从书本、电影和娱乐中走出来，转向实际的零售消费品。梦想社会的新逻辑——以及根据不同产品的情感吸引力任意选择的自由——将主宰市场。 《幸福》杂志注意到主题公园和购物中心令人瞩目的成功。①“戴夫和巴斯特”（Dave ＆ Buster’s）开设了八家巨型娱乐中心，每一个面积都有4500平方米，这里应有尽有：餐馆、酒吧、高尔夫模拟器、桌球、黑杰克牌对（和21点相同，但规则中规定任何人都可以做庄家。译者注）以及电子游戏。这些亲和力超级市场的年营业额超过了1000万美元。你尽可以选择你喜欢的主题：你为什么喜欢社交活动？怎样才能使你和他人的联系更密切？这里隐含着多种可能性。 ①Erick schoIlfeld：“virtual vice and Victuals，”FOrtune，June 24，1996. 饭店和咖啡馆——仅在美国总价值就超过3000亿美元——同样属于亲和力市场。这是另外一个我们可以预见到变革的市场，而且这个市场更大。一旦你承认饭店不仅仅是进餐的地方，就可以前进一步，创造你自己的亲和力故事。把它塑造成一个强有力的故事，向全世界传达你的信息。 美国的咖啡市场价值为60亿美元（平均每个成年人约50美元），或者说是主题公园市场的一半规模。如果要巩固咖啡市场的领袖地位，供应商应该意识到他们不仅在咖啡市场上经营，而且（主要）在亲和力市场上经营。至少在欧洲，任何不供应咖啡的商业会谈注定进展得一塌糊涂。咖啡是仪式的一部分——这种仪式旨在加强我们之间的联系，激发我们相互信任——这是一种富于亲和力的氛围。如果你在这种场合不加入咖啡仪式，最好找一个巧妙的借口。私下里，咖啡也发挥着同样作用。它使人与人的关系更加密切。当然，茶和水也是亲和力仪式的一部分，但是迄今为止，咖啡在美国和欧洲大部分地区的地位都坚不可摧。在丹麦的哥本哈根未来研究院，在所有会议上我们都会给客户上咖啡。如果客户要茶，那么他似乎对这个仪式有点三心二意。 电视会议和电子邮件将使我们减少参加商业会议的次数——相反，我们通过电子方式谋面，既省时又省钱。许多人仍然认为未来会这样。不过，这种想法不可能实现——因为我们渴望亲和力。当我们真正在一起而不是虚拟会面时，会学到更多东西，得到更多交流。电话和电脑并不能识别人类身体语言。一些科学家认为，人脑的80％都用来处理视觉印象——这就是其他条件不变的情况下，我们更喜欢面对面交谈的原因，这样我们便不会错过对方的身体语言了。无论如何，商业旅行的次数并没有减少，虽然出现了许多新型电子通讯手段。电视会议已经问世15年了，但应用仍然十分有限。 这就是为什么盛大活动行业日见增长的原因。1997年5月，美国国家饭店协会在芝加哥的Mccormack Place欢聚一堂。据《经济学家》报道，有102000人参与这一盛事，而且在他们离开之前花掉了1.6亿美元。①每年芝加哥都吸引将近300万游人参加各种会议和展览，在规模上，只有拉斯维加斯才能望其项背。很显然，不是所有的餐馆老板都用身体语言进行沟通（据说身体语言构成了80％的人际交流），他们也无法通过电子手段和别人进行实际接触。亲和力促使人们必须亲自见面。 ①“The Convention Business.”The Economist，June 14,1997. 当我们调查亲和力市场时——和故事市场一样——很难准确估计出有关数字；可以获得的统计数据仍然是根据逻辑原则编纂的，而且这种商业划分方法也只适用于信息社会和工业社会，尤其是后者。所以，我们的目的是通过举例提供梦想社会独特的市场描述方式。目的还在于说明即使在今天，这种描述也要比传统方式来得精确，对于理解市场更有助益，因此更利于实现增长、创造利润。 我们平日里并不没完没了地拍照，事实上，我们更喜欢在特殊场合拍照：比如在圣诞节和日历上的其他红日子，还有生日、周年纪念、结婚纪念和度假日。所有这些事件背后的一个关键词就是亲和力。特殊的日子为我们提供了一种契机，使人们在那些日子里得以欢聚一堂、举杯同庆，体验着亲和力所营造的感觉。比如，圣诞节就是家人互示爱意、紧紧团结在一起的时候。拍照就是纪念这一事件的方式。假期也同样如此：一家人整天在一起，共同分享快乐的时光。1996年，美国消费者平均每人购买3.6卷胶卷；行业分析杂志《欧洲观察家》估计伊斯特曼·柯达公司（Eastman Ko dak）在这个市场上占有80％的份额。这个惊人的数字应该归功于柯达公司清楚了解胶卷市场和亲和力有关——而不是引进新品种和高科技方案——这个事实。尽管有了许多技术革新产品，但35毫米胶片的地位还是稳如磐石，而且碰巧在90年代经历了最高速度的增长。按动快门——和打电话一样——是带有情感的动作，因而属于情感市场而不属于技术市场。 主题公园是21世纪产业的增长点之一，它提供了一种安全而又定义巧妙的经历。某些主题公园属于故事市场，不过大部分，包括市场领袖迪斯尼乐园则属于亲和力市场。它们面向的是家庭、儿童、老人和亲朋好友，这些人一同参观，共度时光而加强了彼此的联系纽带。许多主题公园风靡全球。1996年，巴黎迪斯尼乐园吸引了将近1200万游客，比艾菲尔铁塔风光一倍。而东京迪斯尼乐园有1700万人光顾；附近还打算建另一个主题公园（东京迪斯尼海上乐园）。透过今天的购物长廊、家用录像机、互动电脑游戏和电影，我们窥见了明天亲和力市场上的巨人之雏形。迪斯尼就深刻地理解到：亲和力将超越所有传统的市场界限。 和故事市场一样，亲和力市场似乎也具有真正的全球吸引力。当然，日本人和法国人对迪斯尼主题公园的看法可能大相径庭，但它们提供的基本服务——凝聚感以及加强人际关系的纽带——是全球一致的。梦想社会的情感产品可能比信息时代和工业社会的产品更能轻松地跨越文化界限，这也许是因为顾客把自己的感受赋予给公司所讲述的亲和力故事。顾客参与了故事的生产。 当然，爱并不能构成一个市场——爱是人与人之间所产生的一种强烈感情，是科学无法定义、不应一概而论的感情。爱是心醉神迷，爱是难以自拔，爱是纵情不羁，爱是一种主题——只有文笔最为高超的诗人和作家才能描绘，也只有他们的描绘才能使我们惊呼“是的，就是这样”。那些感人肺腑的永恒爱情故事，从《罗密欧与朱丽叶》到《飘》，对于我们理解自己、理解人类都是不可或缺的。 然而，爱本身又伴随着一系列仪式和标志物，从这个意义上讲，爱提供了一个市场——更确切他说，在20世纪，爱成为一个市场。前面曾提到，沃特·迪斯尼公司是在亲和力市场上经营，但它也同样活跃于爱的市场。据《今日美国》报导，迪斯尼乐园每年接到18000个结婚典礼预约。不过，它只能接受2200对新人（平均每天六对）；其中有一半新人来自美国，其余则主要是日本人。大约花上2000美元就可以乘大型灰姑娘马车一游（尽管它不会变成大南瓜）。婚礼是一个意义重大的仪式；需要恰如其分的背景，人们并不介意为婚礼破费一笔。爱情标志物最好和造成这个场合的强烈情感相一致。 提供爱情标志物的市场的典型特色是有巨大的发展潜力，然而每个公司都应该自问：怎样安排仪式才能淋漓尽致地表达爱情？简单回答就是公司应该把自己看做一出浪漫戏剧、一场舞台戏的提供者。有好几个脚本可供选择，顾客可以选择最适合自己的。公司担任导演，为演出提供所有布景。婚礼仪式的每一处细节都应该洋溢着爱——从典礼到喜宴，到房车，到蜜月旅行。婚礼从一个牵扯到社交礼仪、充满未经协调因素的事件转化为一整套服务，焦点是顾客真正追求的东西：爱情标志物。 作为凡夫俗子，我们生活中另一个充满标志物的重要仪式就是葬礼。这是一个必要的仪式，让我们祭奠亡灵，抚平悲恸，让我们节哀之余珍惜有生之日。围绕着葬礼仪式的标志物形成了一个市场。据《经济学家》统计，富裕国家的殡葬业每年总收入为200亿美元。①和婚礼一样，葬礼也同样属于爱的市场。这两种仪式都唤起人类最强烈的感情——在葬礼中是痛失亲人。怎样才能把这些标志物安排得恰如其分，从而充分寄托对逝者的哀思？一家美国公司发现了用电子陵墓代替公墓地皮的商机，出价1000美元替死者家属在家庭主页上制作一个纪念网址、一个电子墓碑。 ①“The Business of Bereavement，”The Econonust，Janualy 4，1997. 世界上最大的殡葬公司美国“国际服务公司”（Service Corporation Intemational）在英国市场上已经攫取了一席之地，随着市场逐步自由化和私有化，该公司可望在欧洲其他地区建立分店。21世纪我们很有可能看到在爱的市场上，全球性商业概念争相抢夺市场份额——和亲和力市场一样。这些商业概念将体现出企业精心设计仪式、深刻理解它的特点以及其中蕴涵的情感需要，按照信息社会逻辑所建立的商业概念在竞争中将一败涂地。 礼物作为爱的标志一般都采取珠宝首饰的形式。《欧洲观察家》估计美国的首饰市场年收入将近160亿美元，或者人均60美元。这个数字反映出我们多么需要爱的表示。首饰在传统上被看做财富和地位的标志，然而今天，首饰主要是爱的标志，它属于爱的市场。小小首饰到底是怎么象征爱的呢？当然，一种可能是首饰价值连城，可以用金钱反映出爱的程度。而另一种可能是首饰本身包含爱的信息——比如心型项链——没有只能被有钱人用以表示爱心的昂贵价格标签也无妨。从这一点看，小型制造商（这一行有许多小型制造商）究竟有没有完全了解他们所面临的市场还很难说，也许很多人仍然认为首饰的象征性价值只能通过价格表现出来。无论如何，我们可以预见：当一些公司彻底分析过首饰的象征价值以及买首饰和送礼物时的情感时，一场市场变革就将发生。 首饰还可以被看做“我是谁”市场的一部分（参见下文），对于个体制造者来说，分清产品属于哪个市场至关重要。在不同的市场上，我们所面临的情感和需要全然不同。属于爱的市场的首饰由珠宝商进行销售，比如“蒂法妮”珠宝店（Tiffany’s）；而表明“我是谁”的首饰则通过连锁店和百货公司出售。 同样，化妆品和香水市场也是爱的市场和“我是谁”市场的一部分，礼品市场则成为一个典型的爱的市场。精致的法国香水围绕着爱和诱惑主题散发出种种诱人芬芳。仅仅列出一串标签上的名字就可知香水制造商如何深谙此道：真爱、毒药、甜蜜的生命、原初的女人、永恒、水仙花、伊甸园。这些都是强烈情感的标志；如此强烈以至于香水根本不可能打折销售——爱和情欲不能打折！ 美国香水市场价值在30亿美元左右，而且稳步增长。爱是我们生命中最强烈的力量之一，只要制造商理解他们所处的市场，理解那些激发他们寻找适当标志物和直观表达方式的情感，那么爱心标志物在市场上就会拥有牢固的根基。 电影市场的一个重要部分就是亦悲亦喜的爱情故事。这些故事折射出我们自己的情感；与我们息息相通。一部电影就是一件抽象艺术作品，我们明知片中演员只不过在做戏，明知在二维银幕上以明暗对比的手法展开情节——可我们还是情不自禁。我们看《罗密欧与朱丽叶》还是会潸然泪下——故事本身所蕴涵的情感比我们对抽象艺术的理性了解要强烈许多倍。有时，理性的人和感性的人会截然分开。调查过所提供的电影后，我们得出一个谨慎的猜测，就是这些影片将近一半反映的是爱情，所以制片商属于爱的市场；另一半则主要属于故事市场和宣扬惩恶扬善的市场。后面这种故事在日常生活中并不多见，所以需要以虚构的故事来充实现实生活。这种影片受欢迎的一个原因可能是我们太习惯于邪恶势力占上风的情景；另一个原因可能是在这个过于复杂的社会里，我们难以见到鲜明的善恶之分，而常常见到介乎二者之间的灰色阴影，这就使我们很难找到英雄人物和恶棍。无论在政坛、在司法领域还是利益集团斗争中都是这样。 另一方面，音乐市场似乎绝对属于爱的市场——所有成功的歌曲作者都写关于堕入爱河、调情试探、伟大的爱、忧伤的爱、失去、渴望、复得等种种感情。在世界上所有语言里，爱情主题一定有上百万种变奏曲，由于我们需要倾听这种故事，只要想逗留在爱的市场上就无法回避音乐。在过去的10年里，现场音乐和录制音乐经历了一次技术革新。电脑可以控制音乐，软件可以协助作曲家作曲——有人认为，从长远来看，今后的音乐是完全不经过人工作曲和演奏的电子音乐。科技早已为人类提供了这种选择方案，不过我们也很可能抛弃它。市场已经有所反应，出现了一股逆流。我们需要非电声音乐会，需要非技术合成的乐曲，因为我们不是在寻找音乐，而是在体味情感和爱。 最后，让我们来看一下我们的家。随着生活水平的提高，大多数人能够负担得起基本家用设施，内部设计成为我们怎样为情感设计舞台的问题。相亲相爱、合家团圆的感情需要有表现我们彼此相属的标志物来衬托。卧室的对称设计，一模一样的床头灯，还有不带任何个人色彩（比如说小孩的玩具和膝上电脑）的公共起居室；这些都是标志物，标志着我们拥有一个和睦（真正）的家庭。 家是我们展示给自己和亲朋好友的地方，内部装饰将不再显示奢靡和地位；而是情感的寄托。这个巨型市场也需要重新定义，单单家庭装修市场价值就超过400亿美元。 爱和亲和力——这是梦想社会的两个轴心营销定义。伦敦商学院的管理学专家和教授盖利·汉米尔（Gary Hamel）为《哈佛商业评论》撰写了一篇关于战略的获奖文章。①简而言之，讲的就是成功的战略包括想像未来的市场将变成什么样子——然后调整公司的能力以适应这个市场。或者像迈克尔·艾斯纳在迪斯尼年报中说的那样：“应该在变化塑造你之前创造变化。”本章将激发你创造变化的灵感。 ①“Making Sirategy，”The Economist，Mareh 1，1997. 创造变化？结合本章所描述的全球化趋势，我们看到下一个10年里将有更多大型全球公司在爱的市场上提供标志物。它们将经营婚礼、首饰、葬礼；它们拍影片，编程序，采用合成方式进行产品开发；它们的成长潜力近乎无穷。让我们做个实验，为这样一个公司创造一个使命、一种远景和一个战略，让我们把这家公司叫榆“关爱”。 使命：提供最能加强和表现人与人之间纽带关系的标志物。 远景：发展公司潜力，在世界8个文化区域经营并成为其中3个地区的市场领袖。再进一步：每年至少提供4种新型服务。 战略：深入理解我们据以提供标志物的情感，以使我们的服务更加具有竞争力。这种理解是公司的资本。公司并不希望拥有房地产、生产手段或任何其他有形资本。在“关爱”公司，人力资本是惟一的资本。 记住，梦想社会是未来情景。我们不知道未来是什么样的；严肃的未来主义者并不沉涸于预言未来，而是尽量勾画出未来可能性的范围，设想出未来画面。因而，关于爱和亲和力市场的画面只是一幅画而已。不过，这幅画正日益清晰起来。目前，我们只能勾勒出一张草图。本章的目的是解释这些初步的线条，以便更清楚地定义这些画面。 这一节讲的是关怀的市场，不过，为了解以情感概念而不以物质概念来描绘市场的历史背景，让我们回忆一下20世纪最杰出的经济学家之一凯恩斯。凯恩斯在1930年所著的一篇文章《我们子孙后代的经济前景》①中写到：“我设想在不久的将来，将发生一次人类历史上最重大的变革。当然，这种变革是渐进式的，绝不是灭顶之灾。实际上，这种进步早已经开始了。将要发生的事很简单：就是对越来越多的阶层和团体来说，必要的经济能力已经不成为问题。”据凯恩斯估计，这种大变革将在100年之内发生，也就是2030年之前。 ①J，M.Keynes：“The Economic prospects of Our Gmdchildten，”in“The Nation and A thenaeum，”Ociober 11 and 18，1930. 当这种变革发生之后，凯恩斯写到：“我们将自由回归到一些最安全、最持久的信仰和传统价值观——我们必须尊重那些教会我们如何充分利用每一寸光阴的人，那些可敬的人懂得享受生活中美好的事物，比如欣赏田野中的百合花。” 凯恩斯早在1930年就预见到了梦想社会。他虽然身处英国阶级社会的大萧条之中，目睹大规模失业和普遍的贫困现象，却以其真知的见预言出梦想社会。然而，仅仅欣赏田野里的百合人们是不会满足的，我们的情感需要远远不止于此。另外一种需要就是给予，表达关怀，表示同情，抚慰心灵，疗治创伤，助人为乐。我们有一种关怀别人的需要。一些学者援引人类的生存史——自我保护的集体本能来解释这种看来很无私的动机。而在这里，说我们怀有关心他人的需要就足够了——不是任何时间面向任何人，但我们在许多情况下都表现出这种关怀来。 既然我们有关怀他人的需要，自然也有取得关怀、帮助和慰藉的对等需要。这种需要可能建立在物质或情感需要的基础上。我们会生病、无助、饥寒、沮丧——不论什么原因，我们都需要别人的帮助。当然，表达关怀的耐人寻味之处在于接受者越快乐，给予者也就越快乐。给予者和接受者同时满足了自己的需要，这是一种正向关联。 在描述梦想社会市场时，接受关怀和给予关怀的需要都是非常重要的因素。 近来，掀起玩具市场新高潮的是“电子宠物蛋”：一个小小的电子蛋，要求得到关心和照顾。当它受到悉心照料时，会变成一只“娇小、快乐的电子鸡，然而，如果你冷落了它，没有给予细心呵护，它就会变成可怕的造反恶魔。”制造商手册中这样警告说。“电子鸡”来自另外一个星球，可无论它在哪里，总要回归到地球。它非常了解人类情感：“为了让屏幕显示出四颗心来，你必须精心呵护，和它玩，把它喂得饱饱的，哄得团团转。”这个奇妙的高科技产品虽然只有钥匙扣般大小，却可以让孩子和大人们都有机会表达关怀。我们可以把它叫做电子宠物，但是关键的一点是它实质上只有一个目的，就是让主人有机会表达关怀。以传统的物质主义逻辑看待这个产品，显然没有意义。它没有任何作用，什么也“做”不了。可是以梦想社会的逻辑来看，这个产品意义非凡，它满足了人们表达关怀的需要。惊人的销售额、告罄的存货以及购物心切的买主排成的“长蛇阵”，这些都证实了一种强烈需求、一种需要的存在。人们已经发现了一项梦想社会型产品，这就是“怎样才能满足表达关怀的需要”这个问题的答案。 也许在未来，这种关怀型产品可能附带说明性标签，不仅仅说明产品的注重生态性，还包含关于情感煽动力的信息——从一颗心到四颗心不等。这些心指示出某种产品经消费者机构检验认定所能引起的关怀情感的强烈程度，如果达不到期望可以全数退款。 美国宠物市场的销售额将近120亿美元，其中大部分都属于关怀市场。人类养宠物——或者说“动物陪伴”——已经有几千年历史了，古埃及人就有这方面的文字记载。宠物使我们有机会表达关怀。这种关系很美丽，如果你给予多多，就会收获多多。宠物和情感有关，但也和市场有关。我们再次看到，理性的信息社会并不具备任何能解释人们为什么对宠物需求有加的理论。在信息社会的观念看来，除了猎犬和看家狗，宠物简直没有任何实用价值，只有从情感角度出发才能理解这个市场。 绿色运动也同样反映出对动物权益的关心。我们加倍强调作为食物来源的动物必须按照自然方式生活，母鸡生蛋时不应该被囚禁在笼子里，猪应该随意在田野里打滚。它们有权享受蓝天旭日，沐浴和风细雨。应该严禁用动物做科学实验——或试验新型化妆品的做法，至少要加以限制，这样才不至于给动物造成不必要的伤害。关怀的概念从宠物拓展到家禽身上，这还不够，我们还必须保护野生动物。不能用鱼叉捕鲸（实际上，除了个别情况以外，国际环保规则已经这样规定了），不能用陷阱捉狐狸，捕鱼作业不应该伤害海豚。生活在富裕国家的现代城市居民不断地扩展他在新领域中表达关怀的需要。 金发长腿的芭比娃娃有好多玩具伙伴，她最新的一个小伙伴叫做碧姬，碧姬和芭比有一点不同——她坐在轮椅上。20世纪最成功的故事——芭比——把她的情感纽带加以扩展，包含了那些需要特殊关怀的儿童。 在英格兰斯特拉特福德市（英格兰中部城市，莎士比亚的出生与逝世地，阿文河流经该地。译者注）阿文河畔，一家旅店店主在工资单上增加了两只无家可归的拉布拉多大的大名。①每只狗的皮带都挂在大厅里，以便旅客们带“狄格比”或“斯诺皮”出去溜弯。可以把这种情况叫做三赢局面（对狗、旅馆和主顾来说皆大欢喜），而核心就是表达关怀。 ①“Sikke et hutldeliv，”BerlingSke Tridnde，April 14，1997. 1859年6月24日，在意大利北部的索尔弗利诺，奥地利和法国军队进行着一场殊死搏斗。战争持续了16个小时，过后血流成河，陈尸遍野，有40000人战死，伤员无数。当天晚上，一个叫亨利·迪南（Henry Dunant）的瑞士人来到现场，他被恐怖的战争和屠杀场面深深震动，开始为几千个伤员组织救援。1862年，他出版了一本书《纪念索尔弗利诺》，这本书唤起了欧洲的良知。而这样一来，就点燃了创立“国际红十字会”（ICRC）的火花。今天，世界各国大约有170个红十字会，成员总数达1000万人。红十字会的七个宗旨：“人道性、公正性、中立性、独立性、志愿性、统一性、普遍性”鲜明有力地烘托出它的使命。许多商业组织可能非常羡慕红十字会有如此先见之明，形成这样深刻的远见和战略。 作为成功的人道主义组织，红十字会建立在一条简单原则之上：坚信人类愿意为处于水深火热的同胞提供关怀，并且义务提供关怀，不要求任何物质回报。红十字会不是营利性组织，但随着营利性组织和其他组织之间的分界线日益模糊，它将被看做关怀市场上一种杰出的力量。它要和许多其他组织竞争关怀市场的份额。它们必须说服“顾客”：红十字会的产品为买主（向义务工作募捐的人）充分体现了价值，即助人为乐的满足感。红十字会既不是在和“碧姬”也不是在和“电子宠物蛋”竞争——这些商品都有足够的生存空间，但它们同属于一个市场。 在21世纪的市场上，国际红十字会还是其他方面的带头羊。这个组织是全球性的；就像故事的提供者（奥林匹克运动会、国际汽车大奖赛和国际足联）一样，经营运转不受国界限制。所有这些全球性大组织都自有一套规则，不会因个别国家的需求或特殊考虑而做出让步。 另一方面，麦当劳就不属于关怀行业的组织。当然，麦当劳的主页告诉我们：“罗纳德·麦当劳基金会已经向几千个儿童福利组织捐献1.5亿多美元了。”麦当劳的目的在于“通过行善增进业绩”。麦当劳想被看做不光以营利为目的，还满有人情味、试图关怀的组织。这一信息不仅针对顾客，还针对员工。作为麦当劳的员工，了解到自己的工作不仅仅为股东赚钱也是一件颇为自豪的事。有的组织纯粹出售表达关怀的机会，而有的组织把关怀作为战略的协助，目前二者之间仍然存在着区别；不过，营利性公司和慈善机构之间井水不犯河水的鲜明界限正在逐步消失。 我们必须期望在原则上，所有公司都能把自己的产品作为表达关怀的机会加以推销。以“希捷”（Seagaie）的广告为例：“作为数据存储技术的先锋，互联网上的大部分数据都储存在我们生产的磁盘驱动器上。”①广告画面是一个男孩在摇着小宝宝入睡，男孩说：“这是我的小弟弟。我正在给他写一本书，现在还不长。我才只有三个星期的材料。等他长大点就可以读了。我把所有内容都存在他的主页上。”这则广告可以说领悟了真谛，关于哥哥关怀新生手足的动人故事可以储存在磁盘上，因此磁盘就脐身于关怀的市场上了！是的，因为我们正步入梦想社会，其中所有产品——甚至电脑磁盘——都必须能打动情感。希捷公司已经在关怀的市场上把握一定份额了。 ①Wired，Anril 1997。 救世军（The Sa1vation Army）是关怀市场上的大公司之一，它和红十字会一样深深植根于传统。救世军1865年成立于伦敦，其目的是“促进基督教的传播，解除贫困并致力于其他有益于社会或全人类的慈善事业”。① ①引自the Salvation Army Act of 1980. 救世军恬跃在100多个国家，使用140多种语言，组织起352家医院和诊所，建立了780个养老院和2000多家食品分发中心，此外还有许多其他类型的关怀活动。这是关怀市场上一个真正的全球公司，志愿者向病人、穷人、无家可归者和丧失人生信念的人提供关怀。救世军的成员叫做救世主义者，他们的统一制服把他们紧密联系在一起，建立起一种“不分年龄、性别和种族的国际伙伴关系”。这种明确无误的集体主义精神正是许多世界性大公司所梦寐以求的，而救世军早已具备了极端重要的团结精神。只有采用信息社会的人工市场划分法——把营利性公司和慈善组织划到完全分离的类别时，对两者进行比较才显得牵强，救世军应该成为21世纪企业教育的事例典范。 旧金山海湾地区志愿者信息中心有一个“热门名单”，其中列出了139个组织，人们可以志愿报名，无偿献爱心。同样，欧洲的志愿者运动也空前高涨，国家不再是为公民提供关怀的惟一主体。基于志愿工作之上的私人组织成功地建立起一种更为直接的友善关系——对于关怀的提供者来说，关怀有情感意义。这种新趋势在北欧尤其明显，在传统上，这些国家政府被赋予代替整个社会扶弱济贫的职责。我们仍然需要这种集体性关怀，尽管有些遥远，不过，它将越来越被直接关怀所补充。因此，关怀市场上发生巨大增长指日可待。 许多公司在提供服务之外还赞助运动会和慈善事业，包括救灾，美国电报电话公司（AT＆T）开办的无线业务就是这样一个例子。该公司的一份背景资料报告中写到：“这些募捐增强了人们对AT＆T公司无线服务品牌的意识，同时也惠及接受捐款的组织。” 关怀市场还拓展到我们的子孙身上。这个市场和家庭市场相似，但是在这一部分，我们称之为关怀市场。任何读过统计数据的人都知道，商业部门的划分界限非常模糊。很难把一个公司的产品准确归到某个类别。数据越复杂，这种难度也就越大。 美国玩具市场：1995年增长了10％，价值超过300亿美元，电子游戏作为最大最活跃的组成部分割据了31％的市场份额。这些玩具的大部分都是成年人、尤其是母亲买给孩子的，或者是祖父为孙儿买的。送礼物的快乐和目睹孩子开心的快乐都是关怀和爱的轴心标志，就像那句古老的真理：给予的欢乐要胜过接受。展示关怀、表达关怀是生命和做人的一个重要部分，关怀的标志是市场上一个重要部分。我们怎样才能更好地提供并强化这些关怀的标志物？这个问题值得该市场上的公司反躬自问。 以上提到的例子主要讲的是给予，即由渴望给予的心情所推动的市场，关怀市场的另一部分是由接受关怀的需要所推动的。当然，二者是同一事物的两个侧面，但是对创造市场的力量加以区别很重要。现在让我们把注意力转移到需求的源泉这一面来。 在美国，医疗保健市场规模超过10000亿美元，占整个国民生产总值的14％。和其他富裕国家一样，这个比例仍有望增长——换言之，我们将把收入越来越多的一部分用在医疗保健上。在富裕国家，这种现象很自然：随着生活水平的提高，相对来说，我们花在必需品上的钱比例下降，而为了确保身体健康、长命百岁的开销却与日俱增。 直到19世纪中期以来，护理、镇静、抚慰和愈合创伤主要是家庭的职责——在家中提供这种关怀。如果家不足以胜任，还有教堂和修道院。只是在近一个世纪以内，我们才看到一个真正的关怀和康复市场。这一变化和20世纪初的科学革命不约而同地发生，突然之间，科学不仅仅能够提供抚慰和关怀，还能够医治创伤。治疗被划归科学领域——而且只属于科学。替代疗法和“善解人意的女性”都成为过去，至少人们是这样想。 然而近来，我们目睹了一种新趋势，实际关怀——情感因素——好像在占据医疗市场越来越大的份额。10～20年之后，“科学时代”独一无二的垄断特权将丧失殆尽，医疗市场将按照梦想社会的逻辑发生转变。这样说有两个理由： 1．平衡肉体与精神。在德国，像顺势疗法和针灸疗法这样的治疗手段已经被看做“传统”方法，因此基本都涵盖在健康保险里。1997年，新法规出台，把替代疗法和传统方法置于平等地位。新药品和新型疗法申请批准必须由每个特定区域的专家进行审批。①如果治疗涉及到地区性疗法，则必须由地区治疗师批准。医疗部门引进了多元论。自此，传统科学审批新疗法的独家垄断地位被打破。 ①D.Charles：“Gennan Law Embraces Altermative Medicine，”New Scicntist，June 28，1997. 尽管医疗科学界抵制替代疗法，但它还是逐渐深入市场；因为患者越来越青睐这些疗法。对此，惟一的解释就是替代疗法往往体现出更加强烈的关怀和同情，而且强调在治疗过程中，不仅身体，心灵也要默契配合。 精神状态相对于健康状态来说非常重要，这种趋势不仅仅能够从保健书籍和期刊中得以印证；就连正统医学界对“精神疗法”也同样重视。②我们都知道，有时候一些压根没有药性的钙片居然药到病除，尽管从科学角度讲，这种治疗毫无意义，然而患者确实康复了。换言之，科学面临着两难处境，毫无意义的治疗——在某些情况下（通常是15％）——可以妙手回春！不过这只是一个科学的悻论而已。任何疗法，即使只是一片安慰剂，也让你感到自己被关怀，而这对患者来说当然非常有益。医生们自己也越来越接受精神疗法——因为它确实管用！我们想像在今后的10～15年里，几乎所有疾病的治疗都会更加注重精神。 ②“Collected Works，”New Scientist ，April 19，1997. 2．自动化治疗。仅仅在美国，医疗领域总调研开支就高达150亿美元，大量科研将给攻克疾病的疗法带来前所未闻的进展。在未来10年里，人类基因有望被完整地绘制出来；超微技术、生物技术与信息技术和先进扫描仪将共同开启巨大的革新宝藏之门。所有这些都将使医疗领域有可能实现真正的自动化，自动化对于医院来说尤其息息相关，因为医院过去5年里的总开支并没有像其他部门，比方说家庭护理业那样迅速增长。原因之一就是医院采用了先进设备，这使它们更便于实现自动化，而家庭护理业提供的关怀更加劳动密集型。 和汽车制造业比较一下就会明了这一点。正如工业机器人代替了底特律和其他地方的流水线工人，扫描仪和其他自动化设备也将逐步取代医生。或者说，医生和护士可以自由地投身于关怀事业中。 按照这个思路，从长期来看，医疗领域在10～20年之内将发展成型——从起源于家庭关怀，到被科学所垄断，到再度重视关怀。而这个起源和当前的区别就是：如今伴随着关怀，可以采用科技手段提供有效治疗。在金融领域也可以找到类似的技术解放人类使他们应付情感挑战的例子，比如信息技术解放了银行职员，让他们来处理比较情感化的任务，使他们更加投入地扮演传统角色：激发顾客的安全感和信任感。 亚洲（不包括日本）每年用于医疗保健领域的开支是1500亿美元。据《商业周刊》报道，新加坡经济发展委员会估计，到2000年底，这一数字会增长70％，达到2550亿美元。尽管全球医疗服务业的大部分属于公有，但私人部门也不乏充分的空间提供“优质医疗服务”。不论是在富裕国家还是贫困国家，增长潜力都是巨大的。10～20年之后，一个比较可能的情景是：活跃在全球范围内的连锁医院将占领世界市场——它们受益于高科技，当然也受益于关怀的概念，它建立在对患者需求的详细了解基础之上，并经过充分实践验证。连锁医院将理解如何利用自动化的优势，但还要意识到医疗服务的根本在于向感到不安、畏惧病痛和折磨、害怕丧失肢体乃至生命的人提供关怀慰藉。在梦想社会的关怀市场上，医院和医疗系统其他部门将获得重要份额。 教堂和宗教构成人类意识的一部分。几乎所有人都相信我们无法主宰自己——宇宙间存在一种比个人更强大的力量。20世纪，尤其是在北欧，曾有一个时期，人们相信科学能够回答人生的两个基本问题： 我们为什么会来到世上？ 我们死后会发生什么？ 如果你回答不了这两个问题，那么生存就会变得艰难晦涩，毫无意义，备感困惑。这就是为什么根据斯堪的纳维亚统计局信息，北欧只有15％～20％的人不靠信仰而生存。从这个角度看，教堂和宗教似乎能给人以最重要且多种多样的精神慰藉。有人认为，人类拥有了复杂技术和日益提高的教育水平，就可以抛弃所有非科学观点，严格按照逻辑数理方式进行思维，而所有这些看法都已经被验证是错误的。我们不能仅仅依靠可以感知、能够触摸到的东西而生存。 作为信息社会的继承者，梦想社会实际上是建立在这样一种假设基础之上：在未来，人们将不再膜拜科学、理性的思维方式。我们可以在互联网上找到最好的例子来印证这一点，互联网本身正是不折不扣的信息时代产品。1996年秋，《时代周刊》通过互联网的搜索引擎Alta Visia发现，有46000人次上网造访了微软的创始人比尔·盖茨。然而，通过搜索“上帝”一词，他们发现有410000人次查询过；键入“那稣”一词的有146000人次。①互联网以高科技为世界各地的人们探讨精神话题、超越地理界限、建立虚拟宗教集会提供了可能性。伴随着古腾堡印刷术的问世，圣经被大批量印刷出来，把基督福音传播到芸芸众生当中——互联网也可以用于相同目的。在互联网上，天主教徒通过键盘得以会面——而犹太教徒通过调制解调器邂逅伊斯兰原教旨主义者。让我们期望这将促进世界各大宗教之间的深入了解；分享彼此的精神价值观，尽管在世界不同角落，它们被铸入不同的宗教模式之中。 ①“God and Cyberspoce，”Time，December 16，1996. ------------------ 一鸣扫描，雪儿校对 |
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