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经济管理论文 赢在特许——对特许连锁的理论认知 作者: 刘观志 内容提要：本文针对当前国内特许经营理论研究的缺失，从特许经营的源流和实践两个层面对特许经营这一国内市场方兴未艾的商业模式进行了较为系统而深入的考察和解析，从全新角度提出了特许经营的经济本质、市场机理、必备要素、行业应用特征及其赢利机制，为业者提供了一个可资参考的理论基础和应用框架。 关键词：特许连锁 理论基础 应用框架
作为一种商业模式，特许经营（Franchise）自1858年由美国胜家缝纫机公司（Isaac
Singer）创设推广以来，历经一个多世纪的探索和发展，到上个世纪中叶，随着麦当劳、肯德基等快餐连锁以特许经营形式在全球的高速扩张，无论是在发达国家还是在新兴市场，特许经营大发其威，挟其低成本、低风险、高速度三大利器，不断攻城掠地，显露巨大的市场潜能。20世纪80年代起，特许经营迈出70年代前后的低谷而全面中兴。目前，全球特许经营已扩展到140多个国家，拥有15,000个特许体系，120万个加盟店，销售额1.8万亿美元，提供了1.55亿个就业岗位。
美国不仅是现代特许经营的发源地，也当之无愧地是世界上最大的特许经营体系输出国。到2003年底，美国大约有1400家特许体系，76.7万个店铺，涉及75个行业，特许经营销售额1.53亿美元，占全美商业零售总额的40％以上。中国现代意义的特许经营始于20世纪90年代。基于麦当劳传奇的示范效应所激发的跟进冲动及对特许经营低成本高速扩张性的懵懂认知，李宁运动服、红高粱快餐、马兰拉面等国内企业开始了特许经营的探索。世纪之交，以上岛咖啡、仙踪林泡沫红茶、永和豆浆等为代表的港台特许连锁体系成功登陆内地，示范效应迅速激发出中国投资者特有的赶集式热情，各路英豪不约而同共赴特许盛筵。以重庆小天鹅、内蒙小肥羊等餐饮特许连锁企业为龙头的中国特许连锁经营全面开花，异军崛起。据中国连锁经营协会（CCFA）的不完全统计，2003年底，中国的特许经营体系已从2000年的410个跃增至1900多个，特许加盟店8.74万家，就业人数约200万人，覆盖50多个行业，并呈现出数量增长快、地区分布广、应用行业多的明显特点。不过是十来年的时间，中国已超过美国成为全球特许体系最多的国家。
暴热暴冷，快而无序。改革开放以来，这样浮躁的新兴行业演义在国内轮番上场。同样，中国特许连锁急热式发展渐现隐忧：
1、各路热钱蜂拥淘金，新的特许体系如雨后春笋（看看《中国经营报》的广告版就知道这个市场是如何热闹）。简单模仿，盲目应用，急切地将尚未成熟的特许体系推向市场。据CCFA2004年初对346家特许企业的调查，61%的特许企业创立于2000年，37%的特许企业成立不到一年就从事特许经营，30%的特许商没有基本的营运手册。
2、尽管对于特许经营缺乏基本辨识，但并未妨碍中小投资者的加盟投资热。2004中国特许展吸引了全国29个省、自治区、直辖市2.3万名观众到场参观，创历届展会之最，“中小投资者的热情已将北京提前带入盛夏”。（网易报道）
3、特许商忽视特许体系能力建设，片面追求发展速度，不加节制发展加盟商，造成头小身大尾巴长的恐龙体格。一方面大幅降低了加盟商经营的成功率，另一方面导致特许体系质量失控、品牌受损，直至殃及整个特许体系。
4、投机炒作、恶意误导等缺失诚信的行为屡有发生，有些特许商通过谋取高额加盟费、推销暴利设备、配送质次价高的统供商品等手段进行投机欺诈，有的甚至就以诈骗受许人加盟金为目的，“把某样东西卖给一个没有产生疑心的投资人之后就消失”（安·杜根），行业声誉备受伤害。如北京的麦肯姆快餐、上海的得意馆咖啡、南京的大海饰品等。
为引导特许行业的有序发展，商务部发布了《商业特许经营管理办法》并于2005年2月1日正式生效实施。相信这将对特许经营的快速规范发展发挥积极的作用。但更值得关注的是，方兴未艾的特许经营实践凸显相应理论研究的滞后和专业人才的急缺。目前，国内特许经营理论基本上处在引进、介绍和经验总结阶段，很少见到系统的、专业的、深入的理论研究。当前还没有专业的特许经营研究机构。特许经营的专业教育也还刚刚起步。特许经营的本质是什么？市场机理是什么？赢利机制是什么？必备要素是什么？特许经营的行业应用条件是什么，又如何适应本土国情？如果不能把握这些特许经营的基本理论，不能从根本上对特许经营进行深度认知，无异于盲人骑瞎马，夜半临深池，风险随时存在。本人在两年多的特许经营推广实践中对此进行了一些理论思考，愿不揣浅陋，与各路方家共同探讨。
一、特许经营的定义
关于特许经营的定义散见于各国法律以及有关专业机构发行的手册和网站中。
国际特许经营协会(IFA)的官方网站给出的最新定义是：
特许经营是一种分销产品和服务的方法。一个特许体系至少是两个层面的复杂关系：
1、特许人，提供商标、商号和一种商业模式；
2、受许人，通过支付使用费和加盟金得以特许人名义和模式从事经营；
严格地说，双方合同约定的是“特许权”，但期间通常意味着实际的特许经营业务。
美国联邦贸易委员会（FTC）颁布的特许经营规则将特许经营分为两种：
第一种：包括下列三个特征：
1、特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营特许人规定的质量标准（指受许人按照特许人的商标、服务标记、商号名称、广告或其他商业象征经营商业）或出售标明特许人标记的产品或服务项目；
2、特许人对受许人企业的经营方法行使有效的控制或给予有效的协助；
3、在业务开始的六个月内，受许人要向特许人或其成员支付500或500美元以上的费用。
第二种：也包括下列三个特征：
1、受许人出售由特许人或与特许人有关的商人供应的货物或服务项目；
2、特许人为受许人找到开立账户的银行或为受许人找到自动售货机、货物陈列架的地点或位置，或向受许人介绍能够办妥上述两件事的人员；
3、在业务开始后的六个月内，受许人要向特许人或其成员支付500或500美元以上的费用。
欧洲委员会通过的《特许权协议豁免规则》的定义是：
特许经营意味着通过对一揽子工业产权或知识产权（包括商标、商业名称、商号标志、经营模式、设计样式、著作权、经营诀窍或专利权）的开发利用，将由此制造的产品和服务转售给最终用户（消费者）。
香港特许经营权协会的解释简洁明了：
特许经营是一种销售商品和服务的方式。典型特许合约的基本特征包括：
1、特许人允许受许人使用其商号或商标，
2、特许人对于受许人行使持续的管理权，
3、特许人为受许人提供支持，而
4、受许人支付期间费用给特许人。
中国商务部在新近颁布的《商业特许经营管理办法》给出的定义相对全面：
特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。
这些定义各有特色。IFA的定义十分精炼，主要强调特许双方的交易关系；FTC的解释操作性特征明显，十分在意特许体系的质量一致性；欧洲的定义的重点关注的是特许运营过程；香港的定义把特许方的持续管理权作为特许经营的一个基本特征；商务部的定义平衡强调了双方的义务，简洁而较全面。尽管隐含着不同的侧重，但各方定义在特许经营所必须涵盖的法理基础、基本要素、本质和特征方面还是体现了相当的一致性。遗憾的是，这些权威定义共同遗漏了三个重要特征：特许双方权利义务的相对有限性，特许权的价值性以及受许方的相对独立性。另外，关于特许经营的本质是“一种销售商品和服务的方式”的说法也是不够准确的，也不能解释经营模式输出（business
format franchising）这种当前主流的特许经营模式。
鉴此，有必要对特许经营的定义给出一个更完整、更明了、更直达核心的表述。本人的定义应能符合这样的要求：
特许经营是指特许人基于合同约定有限授权受许人有偿运用特许人的专有品牌、专有技术、专有产品等经营资源相对独立地从事经营活动以获得经营保证的商业合作方式。
这个定义包含了特许经营如下重要内涵：
1、双方是一种法律上的契约关系。双方因缔约建立关系，依解约解除关系，合作期间依约行事。特许合约是特许经营的基础。
2、双方是一种本质上的交易关系。特许体系虽然在形式上是一体化的，无论是特许权的转让，还是运营中持续的管理、培训、服务和支持，特许双方自始至终都不是管理与控制的层级关系，而是一种客户关系，体现的是平等互利、等价有偿的交易关系。
3、双方是一种内涵上的知合关系。特许体系从实质上来讲也是一种经营实体，但这类实体既不同于以人合方式设立的会计师事务所、律师事务所等，也不同于资合方式设立的有限公司，而是一种知合关系，以专有品牌、专有商号、专有技术、专有商品经营权、公共关系等无形资产为主要内容的知识合作。知识合作是特许经营的内涵，而品牌是特许经营的内核。
4、双方是一种利益上的双赢关系。好的特许体系必须均衡体现特许双方的利益，必须保证特许双方通过资源互补共生共赢，任何没有这种合理的利益安排或保证的特许体系都不可能获得长久的成功。双赢是特许经营的保证。
5、双方是一种责任上的有限关系。双方自始至终体现的是一种有限权利、有限义务。特许人的授权有时间、地域和再转让的限制，从而对于管理、控制及收益的分享也是有限的；同理，受许人承担的是有限义务，对于特许方的授权必须有偿使用。有限关系是特许经营的特征。
6、双方是一种结构上的相对关系。一方面特许经营必须保持形象、品质的一致性；另一方面，加盟企业是自我投资、自负盈亏的独立法人，在保持统一形象、统一品质的前提下自主经营。统一性是特许经营的前提，独立性是特许经营的灵魂。后面将会进一步分析为什么这种相对独立性正是特许经营的活力所在。
顺便有必要简析特许与连锁的概念关系。因为特许和连锁总是相关联的，而不少专家及专业出版物对二者关系的解释不是含糊不清就是根本错误的。连锁不是一种行业，而是一种商业组织形式，是若干类同经营实体以品牌、资本为纽带联结为一个统一的经营网络以扩张市场。连锁有三种形式：直营连锁、特许连锁、自由连锁。特许经营的出发点是要快速扩大市场，当然地选择连锁方式实行多点授权，客观上必然形成连锁关系。所以特许经营与连锁经营是密不可分的，特许经营就是特许连锁经营。特许连锁与直营连锁主要区别在于，特许连锁企业之间没有产权关系；特许连锁只有总部与加盟企业的纵向关系，没有直营连锁还同时存在的连锁店之间的横向关系。
二、特许经营的经济本质
对于特许经营的本质的认识，关系到特许经营成败。因为，没有对于特许经营本质的深刻认识，就无法正确处理特许双方的利益关系，无法设计科学合理的特许经营体系，无法保持特许体系持久的生命力。
特许经营“特许”什么？为什么受许人愿意付出加盟金购买特许权？为什么受许人同意让渡部分经营管理权接受特许人的管理和控制？为什么特许人通过知识产权等无形资产能够得以控制受许人的金融资本和人力资本？双方交易的动力是什么？真正标的又是什么？这些问题既是考察特许经营经济实质的出发点，也是归结点。
1、从特许经营的定义看，如前所述多数定义表达的特许经营的本质是“一种销售商品和服务的方式”，这种定义或许可以从表面上解释产品特许，但无法解释品牌特许、经营模式特许、不从零起步特许等特许型态，也无法就加盟金、权益金等做出令人信服的说明。
2、从特许经营的渊源来看，特许经营是一种特别权利的许可转让。“Franchise”
原本为法文，英文意为特别的权利，即封建时期帝王、君侯、领主等赋予个人的特权。这个特征清楚地承继和体现在现代公用事业的特许经营中。
3、从特许经营实践来看，特许经营许可的是特许人的专有品牌、专有技术、专有产品经营权。特许方为什么能够出让这些无形资产？这些无形资产的价值体现在哪里？实质上，这些无形资产意味着一个现实的市场机会，一个可预期的收益。这些无形资产对于受许方的意义何在？在于获得经营成功的保证，从而降低经营风险，提高经营胜算率。这是受许人加盟的根本动因。
英国特许经营专家马丁·门德尔松明确指出：“特许经营提供给潜在受许人一个已通过高风险期考验、降低了“学费”、被特许人创造并成功证明的商业良机。……受许人是在购买一个由特许人开发的研究成果，因而降低了从事新业务时的固有风险”。美国特许经营专家罗伯特.L.普尔温一再强调，只有“经过事实验证的”、“确保双方成功的”特许体系才是积极的、好的特许体系。CCFA秘书长裴亮更为旗帜鲜明：“一切的努力，都是为了加盟者的成功”。
而所有的特许宣传和加盟招商也都众口一词地宣扬特许经营令人称奇的所谓经营成功率。IFA宣称，特许经营的成功率高达95%；门德尔松也承认加盟企业的失败机率只有非特许企业的1/6－1/8；而麦当劳则表示，其加盟店可以在5年内收回成本，尽管其加盟金高达340万人民币。
归根结蒂，特许授权的经济本质乃是预期市场收益权转让。风险性是市场固有特征，市场的确定性也即风险系数大小决定了投资人投资回报率，而规避风险是投资人的本能。于是，特许人通过开发专有品牌、专有技术、专有产品从而创造一个成熟的、可预期的、可控制的、收益确定性较高的市场机会，受许人通过一定的付出受让这个市场机会以降低市场风险得以获得预期收益。这个交易过程，从特许方来说，是预期市场收益的贴现，是开发孵化市场的价值回报；就受许方来说，是降低市场风险的成本，是提高成功率的投资。特许双方交易的契合点是双方对特许项目收益确定性的共同预期，但并不意味着没有风险。形象一点，独立经营是原始生产，而加盟经营或是来料加工或是半成品再加工；独立经营是自学成才，加盟经营是师从名门；独立经营是自劈路径，加盟经营则是驱车收费高速路。
特许权交易价值取决于两个因素：
1、特许权的交易价值取决于特许机会的成熟度，与特许项目的成功率成正比。品牌越响、运作越成熟、加盟商经营成功率越高的特许权，价值越高，加盟权益金要价越高。
2、特许权的交易价值取决于特许权的垄断度，与特许项目的回报率成正比。顾客需要竞争，企业规避竞争。企业总是设法谋求垄断以提高利润。特许权的价值正是体现在其具有一定程度的独占和垄断特征。作为特许权内涵的品牌、技术、产品等无形资产的专有性使得特许方能够以此来控制和引导市场，为受许方提供赢利保证。因此，特许权的垄断度决定了特许体系成功保证系数，也决定了特许权的转让价值。特许标的专有性越强，垄断程度越高，特许经营成功率越高，特许权价值越大。
特许的经济本质及特许权的两个度量特征完全可以解释：为什么强调特许经营要有样板店，为什么特许方总要宣传加盟商的高成功率，为什么受许方总要强调区域独占许可，为什么新产品容易推广特许经营，为什么垄断行业特许成功率较高，为什么特许标的的专有性是开展特许经营的必备要素。
不言而喻，特许权的价值与其授权区域和授权期限也是正相关。
三、特许经营的市场机理
特许经营的市场机理在于整合了特许人、受许人的各自优势，弥补了各自的不足，满足了特许人、受许人、消费者的共同需求，创造了一个特许人、受许人、消费者的多赢机制，是经济规律和市场规律的完美体现。
1、特许方低成本扩张和受许方低风险投资的共同需要。
当初，胜家公司推出特许经营的主要原因就是因为缺少资金满足快速推广市场的需要，于是，通过特许授权的方式将经销权授予各地的特许销售商，既快速地推开了市场，又迅速地收回了资金。而特许销售商由于有可靠的产品、可观的利润来保障经营，也乐而从之。目前不少生产企业采用特许经营方式销售产品即是这个原因。国民经济的快速发展，既创造了广阔的现实市场，也催生出大量的中小投资者。特许经营既解决了特许人快速扩张市场而又面临资金不足的困难，又满足了大量中小投资者低风险投资兴业的愿望。
2、集中经营的规模效应与分散经营的灵活性的共同作用。
规模效应是主要的经济规律之一。规模提高效益，规模提高市场竞争能力。但规模效应同时具有边际性，即规模达到一定程度，规模带来的效益不升反降。这是因为，随着规模的上升，成本也相应上升，规模上升到一定程度，成本的上升幅度就会超过规模效益增加的幅度。同时规模与效率也是矛盾的。企业规模扩大，必然增加管理难度和官僚化程度，企业的活力和效率就会受到规模的制约。企业总是有扩大规模的冲动，但如何化解效率下降的问题？特许连锁显然是一个解决之道。加盟企业是独立的经营主体，受许人自我雇佣，自主经营，自负盈亏，产权清晰，机制灵活，又在一个小的区域范围内经营，完全可以做到精耕细作，高效运转。在分享规模效益的同时，又保持了最大程度的经营灵活性。这是特许连锁的最大优势之一。
3、适应消费者普遍服务与标准服务的双重需要。
这实际上是连锁经营的市场机理。随着买方市场的形成和消费者中心主义的兴起，分布于不同地方的消费者要求随时随地享受同样质量的服务，不管是在美国本土，还是中国大陆；不管是在东南沿海都会地区，还是在中西部内陆城市；不管是在城市，还是在乡村。特许连锁正是适应了这样的消费需求，让不同地区、不同人群都能分享同样品质的服务，而不是像以前，要想吃全聚德的烤鸭必得上北京的前门，要想吃狗不理的包子，一定得去趟天津。所以，凡是有服务半径限制的行业，就有连锁经营的必要，也就存在特许连锁的空间。
4、双方应对市场竞争的共同需要。
现代社会市场竞争日趋激烈，市场机遇稍纵即逝，市场情况瞬息万变，这就要求特许方一要尽可能快速占领市场，二要尽可能快速应对市场变化，否则市场就有流失的危险。同时受许人也希望通过分享特许人的品牌效应、规模效应、市场经验、营业支援以便能够在激烈的市场竞争中迅速站稳脚跟，更容易把握成功。通过特许经营，特许双方组成一个市场保护程度相对较高的经营联盟，以谋求市场较高的竞争力、较好的赢利保证和较强的赢利能力。正因为如此，越是垄断性行业，越有特许的可能性；越是竞争性行业，越有加盟的必要性。
下表对特许经营双方的损益进行了系统比较。
表一：特许经营双方的损益比较
四、特许经营的必备要素
门德尔松在《特许经营指南》中就开发特许经营业务列出了七项基本要素：1）基本业务构想；2）试点经营；3）特许权组合的开发；4）操作手册的制定；5）营销特许权的确定；6）选择受许人；7）发展特许组织。
《商业特许经营管理办法》从法律角度规定了开展特许经营必须具备的 经营资源、培训指导能力、供应体系等六个基本要求。
这些要求给出了开展特许业务的操作指南，但并没有清楚地表明哪些条件是决定特许经营成败的真正关键而哪些只不过是表象的操作性特征而已。从特许权的经济本质来判断，下列要素是特许权的价值来源，决定了特许体系成功率。
1、专有品牌。特许连锁主要是以无形资产为纽带的合作关系，在所有无形资产中，品牌是最重要的核心纽带，是成功最可靠的保证，是价值增值的源泉，没有特许品牌而发展特许连锁是不可想象的。品牌的影响力和号召力决定了特许连锁成功的概率，决定了市场机会的成熟度，决定了可预期收益权的价值，从而也决定了加盟金的高低。越是同质竞争越激烈的行业，品牌作用越重要。品牌甚至可以独立支持特许连锁的发展。有些行业，如便利店行业，几乎没有什么专有技术、专有商品，主要依靠的就是品牌的支撑。
2、专有技术。专有技术是特许经营重要的支撑点和价值点。专有技术包括选址、调研、生产、营销、服务等经营技术和计划、培训、组织等管理技术。有些专家将营运模式作为一种单独要件，但笔者认为营运模式实际上也属于专有技术范畴。麦当劳的成功就在于雷·克拉克开发出一整套完整的经营管理技术并不遗余力、一以贯之地保证它的复制质量。特许经营对专有技术运用的困难在于，如何既能保证专有技术的可复制性以便于授权，又能保证专有技术的不可外泄。此时，政府的知识产权保护政策及执行力度异常重要。
3、专有产品。特许经营就是从专有产品的授权经营开始的。这也是最为大多数受许人所能轻松接受的特许型态。如今，仍然有大量的生产性企业采用特许方式开展产品经营。当且仅当产品具有良好的不可仿造性和可控性，以专有产品为核心的特许连锁方能良好运作。所以，像当初的“商务通”这样的新产品开发企业，像可口可乐、全聚德这样拥有神秘配方的专利型企业，像壳牌、中国烟草、中国石化、柯达冲印这样的产品垄断型企业，像通用汽车、21世纪不动产这样的仿造难度大的企业等都有条件很好地发展特许经营。不具备这些条件的行业如果不注意开发专有品牌和专有技术，发展特许连锁则面临众多问题。首要的难题就是，如何防止加盟者搭车销售，也就是为业内所困扰的自采问题。
实际上大多数成功的特许连锁企业往往是以品牌为龙头综合开发上述三大要件发展特许经营。像麦当劳，既有强大的品牌影响力，又有久负盛名的QSC&V经营技术，同时还不断开发各种独具特色的新产品。因此，麦当劳的加盟商成功率超过90%也就不足为奇了。
五、特许经营的行业选择
上面从特许企业的角度分析了发展特许经营的必要条件，是关于特许经营的行业可能性分析。我们还要从特许方、受许方、消费者的角度进行特许经营的行业必要性分析。
特许经营有没有行业共性特征？哪些行业更适合更有必要连锁经营？目前所知的专家解释并没有给我们提供一个可以明确观照的行业特征。美国特许经营涉及70个行业，英国特许经营协会的在册会员经营行业达32个，我国特许经营已覆盖50个行业。特许经营表现出极强的行业渗透力。正因为如此，多数特许经营专家认为特许经营几乎没有行业限制，宣称“无法被特许经营的业务很少”（门德尔松），“特许经营的应用是没有疆界的”（刘文献，FDS中国总裁）。实际上，特许连锁的行业应用要同时满足品牌经营、连锁经营、特许经营三个方面的共同要求，行业应用是有范围的。从特许连锁的市场机理来总结，从消费者的需求角度来评估，下述行业更具备开展特许连锁经营的市场基础：
1、服务半径小的行业，通过广泛的特许满足消费者普遍的同质消费需求，如农业、餐饮业、食品零售业、家政服务业、校外教育业。
2、交易频度高的行业，这些行业的消费者具有就近消费的天然需求，而高频度交易也需要快速的市场反应因而不利于中央集权控制，如日用品零售业、洗衣业。
3、品质要求高的行业，这些行业的消费者由于质量关系重大而对品牌的依赖程度高，从而使得独立的中小企业不易生存，如餐饮业、种子零售业、药品零售业、食品零售业、医疗服务业。
4、现场管理要求高的行业，这些行业往往人力密集、作业环节多，进而要求较快的市场反应，要求管理人具备较强的积极性和能动性，如餐饮业、汽车服务业、房产中介业、快印业。
5、销售环节复杂的行业，集权企业往往难以胜任繁重的消费培训和售后服务，因而通过特许经营培训加盟商的方式是一个行之有效的方法。当初胜家推出特许经营的一个重要动因就在于公司难以普遍开展缝纫培训任务。这些行业如：美容美体业、野营服务业、家庭装修业。
一般地，如果一个行业同时具备两个以上特征，则该行业就十分适合开展特许经营。例如餐饮业，几乎同时具备上述五个特征，这就不难理解：为什么无论中外餐饮业总是特许连锁的龙头。服务业普遍比较适合开展特许连锁经营。不具备上述特征的行业开展特许经营的局限性则要大得多。杉杉集团在服装行业大胆地以特许方式取代代理商制，经过几年的实践，发现特许经营虽然较好地解决了货款回笼和冲货的问题，但市场占有率却受到损失。据报道杉杉集团正在改变现有的特许经营模式。
六、特许经营的赢利机制
特许经营的赢利机制与它的输出模式是息息相关的，与特许经营的三要素密切相关。特许经营主要有三种输出模式，也即三种特许权转让模式：
1、品牌输出：以品牌的有偿使用为主，像苏果便利店系统，主要是品牌的授权使用，特许人提供的统配商品和专有技术服务较少。
2、产品输出：以销售特许方的专有产品为主，这主要是一些生产型企业，如上海汽车4S特许销售店、中国石化的加盟加油站、茅台国酒专卖等，其核心是销售产品。
3、技术输出：包括经营模式输出，以有偿转让特许人的专有技术为主，像一些以不从零起步方式开展特许经营的特许企业，主要是输出管理技术和经营技术，这以麦当劳、肯德基、赛夫威、马兰拉面等餐饮类企业为主要代表。
同输出模式相关联，特许人的赢利主要有以下模式：
1、品牌价值收益：通过品牌有偿使用获得收入，如品牌使用费。
2、市场价值收益：通过特许权权出让获得收入，如加盟金。
3、规模价值收益：通过规模采购，降低成本，增加收益，如设备采购收入、消耗品采购收入、广告基金收入等。
4、产品价值收益：通过专有产品的销售获得收入，如产品销售差价收入。
5、知识价值收益：通过提供专有技术和培训、经营支援等以获取服务收入。有些特许体系以销售提成或是以管理费的方式提取服务收入。
当然，在实际运作中，这些收益可能并不是明显可分的，如加盟金、收益提成等，可能同时包含多种收益成份在内。不过，任何一种特许体系，要想获得持续的发展，必须要考虑回报与付出的相称，必须要考虑是否给予受许人可预期的收益。竭泽而渔，终归是自毁前程。如果一个特许体系门槛较低，收益重心在加盟金等一次性费用，那么，这个特许体系的可靠性是值得怀疑的。
七、特许连锁是21世纪主流商业模式
特许连锁经营这种商业模式之所以在20世纪60年代以来得到快速发展，最根本的原因在于特许连锁顺应当代经济发展的潮流，同步适应了特许人扩大市场、受许人扩大投资、消费者要求普遍服务的共同需要，提供了解决规模与成本悖论的有效途径，提供了解决集中与分散矛盾的有效方式，体现了统一经营与独立管理的双重优势。它同现代股份制公司一样，起到了凝结社会资本推动社会进步的巨大作用，但它又克服了股份制公司的股东丧失日常经营管理权的局限，保持了投资人对加盟企业的控制权和管理权，有效保护了投资人的投资积极性。总部的专业人才经营管理和加盟企业的自主经营，使它既发扬了股份制公司专才管理的优势，又保持了加盟企业自我管理的能动性。在竞争程度日益激烈的市场条件下，特许连锁经营藉其强大的行业渗透力和市场扩张力展现强壮的生命力。迅速增长的消费需求、快速壮大的中产阶级群体和特有的“宁为鸡口、不为牛后”的职业文化传统是培植中国特许连锁经营丰饶深厚的土壤。中国必将成为全球最有潜力的特许市场。
随着特许连锁经营研究和市场开发的深入，特许连锁经营将更快地向其它尚未应用的行业延伸。有必要指出，农业一直深受分散生产条件的制约，难以集约经营，致使农业生产效率难以提高。农民难以通过农业生产本身有效增收，这似乎是个世界性难题。特许经营或许不失为一个有效解决方案。如何将公司加农户经营模式演进为特许经营模式，推动农业生产深度革命，大有文章，大有可为。
必须清醒地认识到，特许经营只是一种商业模式，而并不是商业神话。同其它商业模式一样，有其固有的优势和局限。奈斯比特曾经预测：特许连锁将是21世纪主流商业模式。这多少有些未来学家特有的夸张，但至少，在服务业和农业将是如此。
参考文献：
1、《特许经营101》，（美）安·杜根 著，李维华 王林花 译，机械工业出版社，北京，2003﹒6；
2、《特许经营指南》，（英）马丁·门德尔松 著，李维华 陆颖南 译，北京，机械工业出版社，2004﹒10；
3、《中国连锁经营年鉴》，中国连锁经营协会（CCFA）编，北京，中国商业出版社，2004.10
4、《更大的市场空间 更多的发展空间》，郭戈平，《连锁》，2004.5，中国连锁经营协会（CCFA）
5、《特许加盟 让事业多一份选择》，郝晓燕，《连锁》，2004.6，中国连锁经营协会（CCFA）
6、《特许经营学科建设可行性论证报告》，2003,1，世界特许经营发展服务组织中国总部（FDS·China）
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