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说服力 为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售？ 作者:戈登斯坦 许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯-索拿马（Williams-Sonoma）公司推出一种高级面包机，它比当时该公司最畅销的面包机还要先进。奇怪的是，该商品的推出让最畅销面包机的销量翻了一番。为什么会这样呢？ 威廉姆斯-索拿马公司是零售业巨头，它的发迹要回溯到二十世纪四十年代末、五十年代初。当时还是加州索拿马一位承包商的查克·威廉姆斯(ChuckWilliams)和朋友到巴黎旅游，在那他们第一次见识到专业的法国厨具，那些煎蛋锅和蛋奶酥模具的质量和款式在美国时从未见过。 后来，威廉姆斯-索拿马创办了自己的厨具公司。公司发展得相当快，经营了多家分店，还为顾客提供邮购服务。今天，公司和其分子公司的年零售额超过35亿美元，大部分收入来自它的畅销面包机。 为什么？伊特玛·西蒙森（ItamarSimonson）教授认为，当顾客有几种型号的商品供选择时，他们容易选"折衷选项"--即，既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。当顾客在两个合适的商品中做选择时，通常会选价格较低的那个。此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。同理，威廉姆斯-索拿马公司推出的高级面包机，把畅销面包机变成了"折衷选项"。 面包机的案例对我们有何启发呢？比如怎样能赚得更多利润？ 假设您是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务待售。我们想您知道的是，贵公司的高级产品至少会为您的销售带来两点好处：第一，高级产品会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮您赢得钟意该类产品的客户；第二，高级产品带来的另一个潜在优势是，它会让次一级的产品价格看起来更具吸引力。 生活中，人们常常不十分理解这样的道理。举个大家都熟悉的例子：多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧，顾客点菜时也许都看不到那里；而有些店则专门把它们列在单独的菜单上，这样一来，中等价位的酒就不具备"折衷选项"的优势了，对顾客也就没多大吸引力。看吧，只要稍加改动，把高价的酒类列在单独菜单的顶端，餐馆和酒吧就能抵制住"折衷选项"对顾客的影响了。 此道理同样适用于工作环境。比如公司派您参加一场在游轮上召开的会议，您希望能住在有窗子的船舱里。那么，您最好不要直接向经理提出这样的请求。好的方法是，给经理多两个选择，比如一间不甚理想的船舱（没有窗子的），和一间更好的但价格也较贵的船舱（有阳台）。把这样的搭配呈给经理选，您就更有可能住在希望的那间船舱里。 当然，折衷策略不只适用于面包机销售、酒类销售或住宿。任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。 但得提醒您的是，如果贵公司运用了此项策略，日后很可能会出现高价产品的滞销局面，若您选择让该产品下柜的同时，又无新的高端产品顶上来，那次一级的商品则会受负面多米诺效应影响，销量也将一步步走下坡路。如此一来，顾客对"折衷选项"的移情必将导致您做进一步让步。 恐惧能说服人吗？或是有相反的效果？ 美国第三十二届总统福兰克林·罗斯福首次就职演说中，对饱受经济萧条之苦的国人说出了这样话："首先我坚信，唯一会令我们恐惧的，是恐惧本身……，它使我们裹足不前。" 罗斯福的说法正确吗？说服别人时，让听众感到恐惧是好是坏？ 笼统来看，经证实的是，恐惧会促使人们采取行动以避免危险。但这样的普遍结论有一个例外： 在告诉人们某种存在的危险时，如果不明确地告诉人们什么样的措施能降低危险，那人们可能会对这条信息"充耳不闻"，或拒绝承认这样的危险会发生在自己身上。结果就说服不了人们对此采取行动。 霍华德·莱文索尔（HowardLeventhal）和同事做了一项实验，他们让学生们阅读关于破伤风危害的宣传册。其中有些册子有感染破伤风后的示例图片，有的则没有。此外，有的同学被告知注射破伤风疫苗的具体途径，有的则对此一无所知。此外，还有的学生只接受了怎样注射破伤风疫苗的建议，并不知道感染破伤风的可怕。 结果证实，浏览了破伤风感染的示例图片的学生，得知注射破伤风疫苗的具体途径时，会主动去注射疫苗以降低对该病的恐惧。这项发现告诉我们，在提醒他人危害性的同时，告知其能采取的措施非常重要：人们对能用何种方法消除恐惧越清楚，就越不会在心理上排斥劝说。 这条道理也适用于商界或其它场合。比如，宣传有排忧解难功效的产品或服务时，还应告知消费者具体的使用方法。一味地向顾客鼓吹产品或服务的有效性，可能会让广告效果恰得其反，让顾客懒于尝试。 以上实验还告诉我们另一个道理，若您碰巧发现由公司负责的某个项目存在重大隐患，最好在向管理层报告的同时，附上至少一条可行的对策。如果您决定先报告了再说，很可能当您和同事找出对策时，管理层要么已经拒绝您的担忧，要么就压根不承认隐患的存在。 专业保健和公共服务机构对此要尤其注意。比如：医生或护士在建议肥胖病人加强锻炼减肥时，通常会告诉病人继续肥胖下去的危害。但这样的劝说很难能说得动病人，除非院方再提供具体的减肥方法，如采取节食或制定明确的锻炼计划。如果只单纯告诉病人，肥胖会增加患上心血管病及糖尿病的危险，那只会加深病人的恐惧和对劝说的排斥。 对公共服务机构来说，仅仅用触目惊心的图片来说服大众，如吸烟、不安全性行为及酒后驾驶导致的后果图示，而不提供预防建议，可能是不具说服力的，甚至会有反效果。 假设每条提醒人们注意危险的信息，都要伴有明确且可行的预防措施，也许罗斯福总统的演说词就要改为"唯一令我们恐惧的，只有恐惧本身。" |
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