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说服力 怎样能化劣势为优势？ 作者:戈登斯坦 大约五十年前，恒美DDB广告公司接了一个很棘手的策划案： 为一种德国产的小型汽车打入美国市场。要知道，这之前美国人偏爱的都是大型的国内产汽车。然而，在广告播出后的短短时间内，那种德国产小汽车--大众旗下的甲壳虫，就摆脱了原来滑稽可笑的形象，一举成为了畅销车型。甲壳虫的成功大部分是依靠DDB公司优秀的广告策划。令人惊奇的是该广告策划的着手点：他们没有强调汽车的优点，如经济便宜或油耗小；相反地，他们把汽车的缺点暴露给消费者。为什么？ 毫无疑问，这个广告打破了当时业内的常规做法。它直接告诉消费者，甲壳虫车不符合当时美国人对汽车的审美观。广告语是这样的，"丑只是表面的，它能丑得更久。"不难想象为何这样的广告语会吸引注意力，并受到大家欢迎。但这就能说明甲壳虫日后的畅销不衰吗？为什么这样的广告能卖掉如此多的甲壳虫？ 因为提及商品一个小小的缺点能增加广告的可信度。接下来说到商品优点时，比如甲壳虫的经济实惠与节油，人们就更会相信所言属实了。 世界第二大汽车租赁公司-安飞士公司的座佑铭也有异曲同工之处，"安飞士，我们现在排第二，但我们在努力。（当你不是最好时，你必须努力）。"还有其它例子，如李斯德霖漱口水的广告：这种味道让你一天恨三次；还有欧莱雅，"我们不便宜，但你值得拥有。" 除了广告策划以外，还有很多成功运用该策略的案例。吉普·威廉姆斯（KipWilliams）做过研究，他发现，如果某方的律师向陪审团自暴案件不利点，而不是由对方律师揭露，陪审团则会认为该律师可信度高，最后做出的判决也更有利于他。 此外，想找工作的人也应注意，如果您的履历里全是优点，那您得到面试的机率就会变小；相反，那些勇于揭短的简历主人，获得面试的机会要高得多。 这种说服策略还能用在其它地方。当您的客户想对汽车进行试驾时，最好先告诉他这辆车的缺点，特别是客户不愿自己发现的那些缺点（如汽车后备箱的灯会闪，汽车不是很省油），这会增加他对您和汽车的信心。 谈判桌上也能用到这样的策略。如果您的判断优势不高，但又希望对方能信任您，最好的方法是自己提出不足，而不是等他们从您口中挖出来。销售方面也是如此，如果您向某公司推销彩色复印机，但您的复印机在进纸张数上不如对手的产品，为了取得客户的信任，最好自己说出这个缺点。因为这样客户才更相信稍后谈到的机器优点。 值得注意的是，该策略的运用是有前提的，那就是产品的缺点要瑕不掩瑜。这就是为什么我们看不到这样的公司座佑铭，"虽然我们在JDPower&Associates调查中位列最差，但只要赢了那场人命官司，我们就会开始努力前进"。（注：JDPower&Associates是一家全球性的市场资讯公司。） |
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