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说服力 损失能教会我们什么？ 作者:戈登斯坦 1985年4月23日，可口可乐公司做了一个不智之举，后被时代周刊称为"十年来的营销惨败"。 事情是这样的：可口可乐公司发现，很多人都喜欢百事略微带甜的口味，于是决定放弃其传统可乐配方，推出带甜味的"新可口可乐"。许多人一定还记得这天，某家报纸写到，"可口可乐公司没料到这个决定完全失策，它让消费者十分生气。"从班戈到布尔班克，从底特律到达莱斯，几千名传统可乐的拥护者愤起抵制"新可口可乐"，要求传统口味重新回到市场。 众多愤怒的人中，最显眼的要数是一名已退休的西雅图投资商--盖因·莫林斯（GayMullins）。他应势创办了"传统可乐爱好者协会"（OldColaDrinkersofAmerica），原先的无名小卒一时间变成了名人。协会的成员遍布各地，他们通过民间呼吁、司法途径及查找法律条文等手段，要求复苏传统可乐。 为此，莫林斯还设了电话专线，供市民宣泄不满和发表意见。莫林斯还向人们发放了数千枚"抗议新可口可乐"的钮扣和T恤。他甚至还对可口可乐公司提出集体诉讼，不过联邦法官并未接受。 不过让人瞠目结舌的是，有人曾让莫林斯闭着眼睛品尝新老可乐，结果显示，连他自己都喜欢新口味，而且他也说不出新老可乐到底有何不同，不过显然，这不妨碍他继续为传统可乐奔走忙碌。 看来，莫林斯先生认为他失去的东西，远比他对新可乐的喜爱重要。尽管可口可乐公司后来做出让步，传统可乐又重新回到人们身边，但公司管理人员不明白的是，推陈出新的决策败在哪里。 当时的公司总裁唐纳德.基奥（DonaldKeough）谈到顾客对老配方的喜爱时说，"这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。" 不过，我们并不赞同他的话。第一，如果您理解什么是稀缺原则，它为何会让人们在失去东西时伤感，你就不会认为这是个迷了。流行已久的传统型可口可乐，在人们看来，曾经是唾手可得的东西。 第二，可口可乐消费者的心理不但可以衡量，而且已经通过市场调研衡量到了。可口可乐公司做出不智之举前，它就已经明摆在那儿了。只不过，可口可乐未结合社会影响因素分析调研结果。 可口可乐公司在市场调研上从不吝啬，他们会花几百万美元来保证调研结果的准确。在向外界宣布放弃旧口味前，可口可乐公司花了4年时间，对25座城市的20万消费者做了详细调查。蒙眼品尝测试中，新老口味的受欢迎度为55%对45%。而当消费者知道哪瓶是新口味，哪瓶是老口味时，新口味的受欢迎度又提高了6个百分点。 既然这样，为何推出新产品的决策会遭到抵制？谜团恐怕只能用稀缺原则来解释：做品尝测试时，新可乐对人们来说是无法买到的东西，所以人们对得不到的东西表现出了喜爱。但当公司宣布用新配方替代老配方时，传统可乐就变为人们得不到的东西了，因此人们的喜爱之情有了转移。 这样来看，新口味的受欢迎度在后一个测试中得到提高是合理的。只不过可口可乐公司未正确理解那6%产生的原因。他们错以为这代表人们会对新口味趋之若鹜。 其实应该这么理解：当人们知道这个产品买不到时，就更会喜欢它。 传统可乐的下柜让人们丧失了固有的行为惯例，这比稀缺性还能影响人们的决定。社会科学证实，人们在面对同样数量的损失与收益时，损失能让他们产生更大的情绪波动。这就是"损失厌恶（LossAversion）"，这一概念最初是由丹尼·克赫曼(DanielKahneman)与阿莫司·特沃斯基(AmosTversky)提出的，通常用来解释人们在投资、决策、谈判及说服过程中的行为。 "损失厌恶"心理会让投资新手早早卖出股票，只为保障已到手的利润。同样，它还促使赔本的投资者继续持仓观望，因为一旦卖出，就意味着赔本买卖噩梦成真了。因此多数人都不会在这一时刻清仓，这样的结果又导致股价进一步下跌。 “损失厌恶”的心理分析对销售也很重要。通常，商人和广告商会宣传产品的优势。为达到这一目的，他们会告诉消费者购买商品能得到的好处。这样做的同时，却失去了一个说服别人购买的更好机会，就是用损失勾起他人的购买欲。按“损失厌恶”的观点看，“新产品促销打八折，别错失良机啊！”比“用八折的价格购买新产品！”更能让人掏腰包。前句话告诉顾客这种机会很难得：不是什么时候都能以八折买的，机会失去可就没有啦。 同样，如果您要说服同事帮着做个项目，在表示做这个项目是个好锻炼机会时，还要让他知道如果不加入会失去什么。玛乔里•雪莱(MarjorieShelley)教授曾做过研究，发现在损失与收益可能性相同的情况下，公司的管理层会因惧怕损失而做出决策。例如，您有个点子，一经采用就能为部门每年节省10万英镑。那么在向经理推荐此做法时，最好告诉经理若不采用会损失10万英镑，这样会更有说服力。 加州大学的研究人员假扮电力公司员工做过调查，他们告诉一组用户，通过能源节约，每天能省50美分。另一组用户则被告知，如果不节约能源，每天将损失50美分。结果节约用电的住户中，后者比前者要多出三倍。看到了吧，这个案例中的损失与收益是一样的，但以损失作诱因的方法却增加了三倍的说服力。 最后要提醒注意的是，不要栽在“损失厌恶”的心理上。比如，一些狡猾的谈判家，甚至还有汽车商，会陪你耗到达成协议的最后一刻，到时他们扔出一句“爱要不要，不要拉倒”，因为他知道你是不愿意再徒步返回的，毕竟你不会想让所花的时间和努力白费（即无法收回的“沉淀成本”）。因此，如果您觉得销售商在和你玩“损失厌恶”的花招，请务必先发制人。
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