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数字时代的人与商业 作者: 姜奇平 3、构造“虚拟社会” 美国的约翰.哈格尔三世和阿瑟.阿姆斯特姆在他们所著的《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》一书中，以互联网上的“虚拟社会”为核心，构造出一个未来商业模式。由于一位知名企业家对此书极为推崇，我也多读了几页。《网络利益》谈的是虚拟社会建设和价值创造的动力学。在他们写作此书的时候，几乎还没有什么商业企业在网上赚钱。但眼下，一些最出名的网络门户公司，正名副其实地把“虚拟社会”付诸实践。8月19日，CNET NEWS.COM以《虚拟社会是答案？》为题，报道了一个新的动向：“投资者在网络门户的领袖中找到新的冲动：做虚拟社会营造商。” 虚拟社会与《理想国》 对网络门户来说，“虚拟社会”是一个特指。按照8月19日专栏作者Jim Hu的定义：“最终用户控制的虚拟社会，在那里成员可以邀请朋友、家庭成员或业内熟人在论坛中交互作用。这种服务之所以吸引人是因为他们允许使用者使用象信息板、交谈室和电子邮件这样的网上流行工具通信。”换句话说，网络门户推出的“虚拟社会”服务，是让你在他网上空间构造一个属于自己的“独立王国”，由你决定何人可以“入境”，与你一起生活。 这种构思令我联想到柏拉图的《理想国》。人类在农业社会时期，就有建立“虚拟社会”的设想。柏拉图年轻时追随苏格拉底，希望实现治国平天下的理想。然而在希腊现实政治中，他俩处处碰壁。苏格拉底因不肯妥协而被加害，柏拉图不敢硬抗，只能通过写作《理想国》，把他心目中由“哲学王”控制的理想国度，建立在非现实的形式上。柏拉图以后，建立“虚拟社会”的努力一直持续下去，人们构造了一个又一个“虚拟社会”（乌托邦），其中康帕内拉为了《太阳城》，甚至付出了生命的代价。 工业时代，乌托邦没了市场。因为工业文明不适合乌托邦：工业社会的迂回生产决定了社会组织形式必然是分层的、官僚式的，而乌托邦却接近田园风光，旨趣大不相同，象《桃花源记》，通篇并无神仙皇帝，也没有救世主。有趣的是，现在到了信息社会，“虚拟社会”的设想又“死灰复燃”，并大有从空想变成现实之势。从某种意义上讲，“虚拟社会”的思想更适合农业社会和信息社会，而不适合工业社会。因为“虚拟社会”从本质上说，是直接管理的社会，而不是通过各种中间管理环节，迂回管理的社会。 但农业时代的“虚拟社会”与信息社会的“虚拟社会”有着实质区别：农业社会的“虚拟社会”只能是空想，没有实现可能；信息社会的“虚拟社会”依靠跨越时空的互联网技术，却第一次提供了实现的可能。根本原因在于：农业社会没有技术手段和生产力基础，按照主体的意志，使理想国所要求的志同道合者，跨越时空障碍，组成一个稳定的社会；而信息社会则不同，由于有了具有计算能力的网络，人们完全可以按照“物以类聚，人以群分”的原则，自由组合，形成一个个“虚拟社会”，从而把人的主体性发挥到极致。 网络门户中的“虚拟社会”我们现在就可以实证地看到在网上一个个“虚拟社会”如何形成。8月18日，雅虎正式宣布成为最新的一个提供终端用户“虚拟社会”营建服务的门户公司。它提供的“虚拟社会”叫做“雅虎俱乐部”。它允许终端用户使用通知板、聊天室、电子邮件、个人化工具和图片簿来创建他们自己的内部的社会。这项服务允许用户选择他们自己的成员，被接纳者在一个类似论坛的平台上使用各种特色服务来进行交互。俱乐部主人，可以选择某人加入每一个确定主题的论坛，也可以把成员从他们内部的网上清除出去。 “我们的目标是吸引访问者，并创造一个让他们逗留的环境。”雅虎的COO JeffMallett说。 评论指出，象雅虎俱乐部这样的虚拟社会服务和主页营造已经成为门户之间最新的渴求。 其实，处处领先的雅虎这次倒并不是“虚似社会”的第一个创意者，相反，到目前为止，它只是一个跟进者，而且是最后一个跟进者。如果探源的话，早在亚马逊书店开办的时候，就搞过一个“亚马逊社会”，允许并鼓励成员在上面发表书评，还在书评竞赛中奖给成员1000美元的书籍。这样做是为了鼓励更多人参与，并形成一种“圈子”的感觉。在雅虎宣布前一天，也就是8月17日，Excite抢先宣布了“Excite拟虚社会”的测试版，这是由它最近刚收购的Throw公司开发出来的。 而在此前一周，Lycos买下了通信服务商WhoWhere，并在其中加入了主页营造商Angelfire。这一收购加强了Lycos的主页制造工具。8月4日，AOL就推出了“故乡AOL”的计划，由GeoCities、Tripod和TheGlobe加盟助威，为用户制作自己的主页创造了一个“故乡”的环境。 Infoseek起得最早，它在6月以80万美元收购的280公司，已经为它准备好了自己的“虚拟社会”版本。 有趣的是，现在好象所有人都明白了，只有微软还蒙在鼓里。“虚拟社会”的经济动力学《网络利益》似有先见之明，开篇第一句就是：“在联机网络中虚拟社会的兴起推动了空前的权力转移，从货物和服务的卖主转到买主。理解这种权力转移并选择通过组织虚拟社会利用这种权力转移的卖主，将会丰硕地得到无比的顾客忠诚和巨大的经济利润。”争夺用户忠诚是“虚拟社会”操作上的一个关键之点。它的文化实质，是把个人从客体地位解放出来，当做主体对待。而传统的工业文化，一直是以超越个人的力量为主体的。8月19日的网上评论指出：“雅虎移向交互式虚拟社会是又一个迹象，显示门户是如何争夺网上用户的忠诚的。这些用户现在享受着许多同样有吸引力的赠送。”Mallett说，雅虎的虚拟社会服务是一条路，将把雅虎每月4500万访客转变为登录用户，当前这种用户有1800万。登录由于倾向于创造忠诚的用户而为门户增加了价值。“当某个人停下来并登录后，就会倾向于把网上首要的网站当作他们的门户。” 雅虎的策略是，要使用户成为“有产者”，被赋与资源，从而成为主人，由此获得用户的忠诚。这个思路比微软的个人化策略实际又进了一步。需要提醒的一点是，雅虎也好，微软也好，这些领先者纷纷想到以用户为中心建立网上内容，这不是偶然的。背后有一只看不见的手在引导着他们，这就是互联网本身的内在规律，这个规律决定了网络将使人们由社会的客体真正变为社会的主体。没有这一内在的动力，要想使那些巨无霸动起来，是不可想象的。这就是《网络利益》所说的“颠倒的市场”。在这个市场上，传统工业文明中的主体成了客体，而客体成了主体。 《网络利益》谈到“虚拟社会的真正价值”时，提到了“虚拟社会”“权力转移”（也就是资源转移）的五个要点，在当前的新闻事实中，得到了高度的印证。虚拟社会的第一个要点：具有独特的中心。《网络利益》说：“对成员来说，具有独特的中心从一开始就十分重要。成员需要知道到哪里去才能找到有共同兴趣和共同需要的人，才能找到出版内容等资料，才能找到已经方便地聚集起来准备为他们的特殊需要服务的卖主。”网络门户上的虚拟社会十分符合这个要求。只是这里“独特的中心”，是由成员自己构筑的。由成员自己组织虚拟社会，每个成员会拉更多的常客来到这个网站，对网络门户商家来说，可以成倍而稳定地增加点击率。这是虚拟社会策略比个性化策略更胜一筹的地方。对个人来说，以共同兴趣和利益为纽带，联结的虚拟社会，可以比现实社会更符合自己的理想，更多地体现主体的价值。在传统条件下“理想国”很难实现，固然有许多客观原因，但从主观方面说，不能按主体意志选择与谁打交道，不与谁打交道，或者说不能保证与自己相处的人一定具有共同的兴趣和利益，是一个重要原因。而网络却轻而易举地实现了这一点。 虚拟社会的第二个要点：内容与通信结合。所谓内容与通信的结合，也就是我们常说的“交互性”。《网络利益》认为，互联网“和传统媒体的区别在于，它们能够把内容同通信结合起来”。“传统媒体倾向于单向广播方式”，而“虚拟社会通过不仅提供通信和内容而且使它们密切的结合环境，利用这些新网络的独特能力。因此，聚集在交谈室的人能够检索并‘拉入’同他们讨论有关的内容，公告牌的参加者能够接触以前的公告，然后向以前公告的作者提出问题”。 Excite执行副总裁Brett Bullington在接受采访时说，“我们把精力集中在使虚拟社会成为交互式的”。他说，Excite可以通过提供交互式的虚拟社会替代简单的主页，从它的竞争者那里分一杯羹。虚拟社会不同于个人化主页，“个人化主页更象是一个网上商业卡片，它是静态的，而不必是动态的”。 虚拟社会的第三个要点：强调由成员产生的内容。《网络利益》说：“推动组成虚拟社会的一个关键设想是，成员从由成员产生的内容中获得的价值将大于从更常规‘出版’内容中获得的价值。由成员产生的内容通常在交谈区实时产生，在公告牌的公告中积累。”8月17日网上报道，在Excite的每一个虚拟社会中，成员可以建立他们自己的像册、信息板和地址簿。虚拟社会也将提供私人会谈室、日程表和讨论区。“我的网景”的产品经理Eckart Walther说，“创建基于客户机和用户的服务是一条路，可以向使用者提供价值，它不只是内容，而且是应用”。传统媒体把对象称为“受众”，突出显示了传媒对象在信息传播中的被动性。而虚拟社会由成员提供内容和应用，就从根本上颠倒了主客关系，使受众变成了“授众”。 虚拟社会的第四个要点：选择竞争的卖主。《网络利益》说：“虚拟社会向顾客提供丰富的卖主信息，提供论坛与其他同特殊卖主打过交道的顾客联系，提供同特殊卖主谈判最有利条件的能力，以此来增强顾客的地位。”网络门户致力于成为电子商务的一个平台，而不是自己直接去做生意。这是经过各种反复后得到的一个经验。用户作为高度自主的主体，在网上又不象工业社会那样有时空障碍，他不可能接受只进入一个网站，只同一个商家打交道的安排。所以在这个意义上，Davis说，当Lycos作为热门的互联网门户公司之一时，对于他的公司来说，更合适的题目是做“HUB”（集线器）。意思是搭好一个平台，八方招商，以此来吸引用户。 虚拟社会的第五个要点：商业动机明确的虚拟社会组织者。《网络利益》说：“在同卖主打交道中维护顾客利益的虚拟社会组织者定会得到丰厚的回报；而继续从卖主的角度出发处理交易的人可能会无利可图。因此市场机制会帮助虚拟社会加速权力的转移。”虚拟社会的组织者面临一种矛盾，一方面他们要致力于减少传统社会组织的各种中间环节；另一方面，他们自己也是一种中间环节。有效的解决办法是使自己处在信息特有的虚拟状态，当一个在场上被选手“遗忘”的裁判员。AOL很清楚他们的“故乡AOL”的定位。AOL发言人Jeanie Ryan说，“这是一个人们可以聚到一起，分享他们的个人主页的地方”。AOL越隐退到背后，它的利益实现得就越充分。 纵观虚拟社会的五个“要点”，有一个共同的核心，就是直接管理。在直接管理中，传统意义上的消费者直接变为了生产者；由于产消合一，夹在中间的管理者的作用大大“虚化”。网络上的领先者纷纷想到以用户为中心建立网上内容，这不是偶然的。背后有一只看不见的手在引导着他们，这就是互联网本身的内在规律──网络使个人由社会的客体真正变为社会的主体，或者毋宁说是人的主体性复归自身。正如Media Metrix公司的副主席兼CRO（首席研究官）Steve Coffey所说，“用户被吸引到这些网站是因为它给了他们一个发泄创造性的出口，瞬间就可以进入成百万观众中间并有获得承认的潜在可能”。没有这一内在的历史动力，要想使那些巨无霸公司动起来，是不可想象的。这就是《网络利益》所说的“颠倒的市场”。在这个市场上，传统工业文明中的主体成了客体，而原来的客体成了信息文明中的经济主体。颠倒的市场背后，一定有价值观的颠倒。8月31日的《商业周刊》刊载了一份很有份量的报告《21世纪的经济》，其中一章谈到了美国经济大管家格林斯潘价值观的180度大转弯──从传统工业经济价值的卫道者，转变为以信息技术为核心的“新经济”的主要代表。号称“世界上最有经济影响力的人”，面对“颠倒的市场”，尚可以有“价值的颠倒”，当虚拟社会悄悄光临原子社会时，仅仅是为了生存，我们也需要对传统工业社会重新进行价值判断。 |
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