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中国足球俱乐部内幕 作者: 韩勇 2．门票经营，几家欢乐几家愁 门票是足球俱乐部收入的最基本来源，但又是易受其它因素影响，波动极大，数量有限的财源。如果开发不当，或者竭泽而渔，就会使资源趋于枯竭，甚至达到颗粒无收的状态。 职业足球俱乐部要靠足球自身的魅力去筹集发展资金，其经费来源中门票是一项最基本的收入。国外足球俱乐部的门票收人一般占俱乐部总收入的2O～4O％，经营成功者甚至可以占总收入的4O％以上。 欧洲各类职业俱乐部均十分重视票房收入。俱乐部要经常公布到场公众人数和门票收入情况，并和上一年进行同期比较，把它作为衡量俱乐部经营好坏、比赛水平高低的重要评价标准之一。比赛现场观众最多的首推两班牙和意大利·甲级联赛平均每场观众均超过3万人。1985年，意大利足球甲级联赛每场比赛的观众为3．9万人。著名的俱乐部往往可以吸引大批观众，如果遇有天才球星出场，则更能吸引大批观众。那不勒斯队于1984年同马拉多纳签约，这使得该俱乐部的观众平均人数从2万骤然升至7万多人。 在欧洲，这是很常见的现象：富有的俱乐部往往财源滚滚，这样就供养得起最出色的球星；而有了最出色的球星，球队就会取得更辉煌的战绩，引来更多球迷的关注，得到更多的商家的赞助和门票收入。这样周而复始，形成良性循环。没有观众就没有职业足球，因此各俱乐部不惜重金聘请著名运动员，以增加票房价值。如马拉多纳转会到那不勒斯的第一年，在14场比赛中就为俱乐部赚得32O万美元的门票收入，回收马拉多纳转会费的三分之一。 以下是各国票价的参考价格： 丹麦：站票票价5英镑，坐票8．5英镑；法国：最低4英镑、最高47英镑，套票约为26O英镑；捷克：约6O—7O便士；奥地利：站票为4．6—9．3英镑，坐票6—14英镑，套票为126—162英镑；西班牙：站票4—5英镑，坐票1O—55英镑；葡萄牙：13—88英镑不等；苏格兰：成人票价最低收费为8．5英镑；德国：站票5英镑，坐票为14—18英镑；荷兰：站票为6—15英镑，坐票为10—23英镑；英格兰：没有站票，坐票为10．5—2O英镑；意大利：票价为12—80英镑，平均价为24英镑。 虽说国外的门票价格不低，但也挡不住球迷们奔向运动场的步伐。 '95赛季，有拜仁慕尼黑队出场的比赛，现场观众平均多达5．9万人，该球队在全世界的声望保证了球队的巨额收入；阿贾克斯也一向收入颇高，因此才能一掷千金，花1500万美元筹建一座体育场；曼彻斯特联队在股市中一向坚挺，为该队造出了更大的声势。 球队成绩是球市好坏的关键。 对于国内各俱乐部而言，门票更是俱乐部一项主要收入。女果球市像四川全兴那么火爆，每场都有4万名铁杆球迷到场，一场下来就能有120万多元的进帐，去掉场租费还能有几十万盈余。全年下来，将有近千万元左右的收入。 在全国，成都赛区以火爆闻名全国。 1995年底，成都球迷们就在为1996年度的球票发愁。 成都赛区'96甲A职业联赛票价全面上扬，涨幅高达1OO％，特价票高达98O元，普通票也达33O元。针对票价较高一电视又直播全兴队所有比赛场次的现状，不少人估计'96甲A职业联赛成都赛区往年的火爆将风光不再。然而4月9日上午，近千名球迷就在暴风雨中排起了购票长龙，而这时4月11日开始售票的消息刚刚出现在各家报纸上。经过多次通宵排队购票锻炼的球迷，如今更有备而来，帐篷、钢丝床、沙发、躺椅、棋牌桌都同现在排队场景之中。而“票贩子”和一些公司则以每天2O元钱、包三顿盒饭的代价雇佣民工排队，后来一些晚来的“票贩子”哄抬雇用价格使部分民工倒戈，结果形成了3O元一天的新价位。 这样的热度．难怪'96赛季成都的球场上座率成为全国之最。 成都球市在1997年3月4日再显火爆本色，数千名排队购票的球迷在几个小时之内将1 套套票抢购一空。紧急之下，赛区组委会又投入1 张前两场的单场票，也很快售完。整个售票工作结束时，仍然有众多排队者没有购到球票。 成都街头扑票的球迷随处可见，亲朋好友相聚时的谈论话题也多是球票。成都球迷排队购票的时间又创纪录，从正月初七（2月13日）起就开始了排队，最长的排票时间长达456个小时，忍受了19个日夜的等待才能购到一套套票，这种艰辛和执著是外地球迷难以想象的。票刚售完，“黄牛党”便开始以高出原价近一倍的价格进行炒卖。在成都，“黄牛党”的存在似乎是天经地义的事。成都球迷对票价的涨幅可以置之不理，而着急拿到一套套票。其实很多人讲，在“黄牛”中买高价票也不完全是自己看，而是买来送礼的。在成都送礼送一套球票比送什么都露脸。 重庆赛区套票特甲为888元、甲票398元、乙票318元、丙票22O元；零票分别为80元、4O元、3O元、2O元。这一票价的制定是根据成都赛区运作模式而来的。虽然球迷觉得有点贵，但2500O套套票还是在5天内销售一空，而一些没有买到套票的球迷不得不花上44O～46O元购买一张可以换领一套甲票的收据。 上海赛区全套特甲77O元，甲票660元，零票最高7O元、最低4O元，平均比上年上涨了1倍。济南赛区甲票45元，乙票35元，两票25元，而上一年这三种票价分别为25元，2O元和15元。其它如延吉、大连、北京等赛区的票价也都有一定程度的上扬。票价上涨原因一是为了强调“安全第一”，球场上座率仅允许达到满座的8O％。对于经营者来说剩下2O％亏空只能靠提高票价来弥补；二是各级球市经过几年的培育之后，已经越来越趋于成熟。而俱乐部的经营者们在经过几年的运作之后，对中场把握愈来愈准确，他们是在经过一番市场调查之后进行球票价格定位。球迷基本上是能够接受的。 大连1997年更换主场后，金州体育场只能容纳3万人，而先期万达俱乐部已售出近2万张套票，每场仅剩下几千张零售票。因此，万达队与上海申花、前卫寰岛队比赛之前，购票成了球迷们的重大议题。往往零售票一出，半个小时就一抢而空。 据说大连市一位领导的秘书到万达俱乐部要票，俱乐部也早已没货，只好到外面去买黑市票。 作为东道主的大连市金州区体委为了能够买到票，派人带了现金到达俱乐部购票，万达俱乐部为了照顾普通球迷，也只能部分满足金州区体委的需求。 遇有重要比赛，万达俱乐部从上到下的工作人员的传呼机几乎被呼“炸”了。谁也不敢回电话，都知道是三亲六故补票而来。大连已经很少有人指望赠票看球，能够通过俱乐部的熟人买到平价票都要高呼“万岁”了。 没办法时，超级球迷们只好在黑市上去挨宰。“黄牛”们一见到球市牛气十足，便也异常凶猛起来，将8O元一张的特甲票炒到400元，而5O元一张球票也130元才肯出手。 在中国若干地区球市火爆的同时，从全国范围看，门票经营方面还存在着问题。这些问题主要表现在两个方面：一、从时间上看，各年球市冷热不均，导致门票收入起伏不定。 据中国足协提供的数据，'97甲A联赛全国22轮比赛观众总数为28O万人，而'96赛季观众总数为32O万人，减少了4O万人次；'97年赛季平均每轮12．7万人，'96赛季平均每轮14．5万人，减少了1．8万人；'97赛季平均每场2．1万人，'96赛季平均每场2．4万人，减少了3O68人。这是中国足球职业化改革四年来球市跌幅最大的一次。 二、从地域上看，各地球市冷热不均，俱乐部苦乐不均。 '97赛季球市上座率最好的仍然是四川全兴队的主场成都，整个赛季平均每场人数为3918O人，成都球币一直是中国足坛热点中的热点。其次是延边和重庆两个赛区，平均每场分别33000人和27910人。 上座人数平均最少的是广东宏远和青岛海牛的两个主场，宏远平均人数为9010人，只有本赛季第一个主场到场人数为21000人，以后一直低迷。而到了最后一轮对青岛的比赛，由于降组已成定局，仅有可怜的600名痴情的球迷到体育场观看宏远在甲A行列中的最后一比赛。青岛海牛亦是整个赛季球迷都不兴旺，平均每场只有11640人。 冠军大连万达队的主场由于举办了十强赛，加之第三阶段比赛时的北方已经是天赛地冻，球迷的积极性受到了影响，球市稍有下滑。万达主场全年平均每场1955O人，排在各主场平均人数的第七位；上海申花稍好，平均每场19640人，排在第六位。北京国安队主场上座率排在第四，主场对广东宏远到场球迷45000人，是整个联赛到场人数最多的一场比赛。但在第三阶段，国安队迎战太阳神、延边、天津三星三支队伍时，球市下滑，到场人数分别5000人、6000人、8000人。 '98赛季甲A首轮比赛，人们惊奇地发现：球迷怎么还这么多？ 甲A、甲B首轮13个主场，除浦东队主场人数不到一半以外，其余12个赛场主场人数都在八成左右。其中甲A的武汉（2．6万个座位）、石家庄（3万个座位），甲B的西安（2万个座位）和重庆（3万个座位）均爆满。 在以足球为城市文化建设重点的上海，八运会期间新建的8万人体育场为申花队球迷提供了更多的入场机会。首轮比赛，入场观众达4．8万人，有人花2400元买了套票。而在上一赛季，虹口体育场爆满也只有3万人。 南粤球市，平安队能容纳3．8万人的主场坐了近3万人，松日队主场能容纳2．5万人的省体育场也有涌入了1．5万人以海牛队选择了一个总数为1．4万个席位的足球场，而且也是全国甲级队中唯一一个将球票价格提升的主场，结果首轮比赛的入场观众达到1．2万人。 97赛季因顺达汽车贸易公司承包太阳神主场而掀起球票促销热的南粤球市，98赛季连套票也取消了。 松日和太阳神俱乐部说：不搞套票是出于经济方面的考虑。 一方面，全年13个主场的套票价格起码在800～1000元左右，但就普通市民的经济承受能力来说，恐怕勉为其难。另一方面，出售套票只亏不赚，象广州以往出售套票，平均计算一场球只合8元钱，这与散票一般在25～4O元之间相比，觉得亏了。 因此才有随行就市之变。如松日首战万达，普通票提高了3O至8O元，贵宾票提升幅度更大。 '98赛季，国安主场对大连万达一役北京工人体育场几乎爆满，坐进了6．5万观众。这可能为近年近几年来职业联赛上座之最。 那么影响当地球市，进而影响俱乐部门票收入的因素主要有哪些呢？ 据专家分析，影响俱乐部门票收入的主要因素有：1．球赛的质量；2．门票的价格；3．当地人的足球“消费”习惯。 在以上诸因素中，球赛的质量是最重要的。因此足球俱乐部要解决门票收入问题必须从以下几个方面着手：一、想方设法提高球赛的质量，这是“烧热”球市最核心的办法。 中国球迷们在经历风雨之后，已经逐渐走向成熟。换言之，他们已经成为一群精明的“消费者”。只有“商品”质量过硬（比赛精彩），消费者才会重新被唤起，并最终挽救市常1997年，国安在两个阶段不同的票房价值为这一论断提供最好的注释。 在第十轮国安9：1大胜申花队之前，北京主场门票销售情况一直平平，有时直至临战之前，尚有半数原封末动。而工体门前，“黄牛党”则大喊大叫，急于先把押在手中的门票脱手。 看台上的球迷看起来也是精神不振，无力为国安呐喊助威。 国安大胜申花之后，局面马上有了很大改观。每场赛前，几乎每个售票点之前都门庭若市。而工体售票口，球迷更是挤作一团。 是南美三个外籍球员为国安队重新挽回了市常有人私下算了一笔经济帐：按照国内甲A外籍球员的身价来看。他们7个人每人每年最多花费2O万美元，也就是国安队花费了600万人民币，便制造了一个火爆的市常球队成绩上升，门票就能卖得好；球队成绩一般，门票就卖得糟；球队到了保级边缘，门票可能又卖得好了。这就是所谓“看球看两头”。 但从根本上讲。俱乐部奉献给广大消费者的产品质量——球赛的精彩程度决定了球迷的上座率。 如果一场比赛气氛沉闷、漏洞百出，怎么会吸引球迷？ 如果比赛的一方公然消耗时间，出工不出力，藐视球迷的利益，谁还会去为他们捧场？ 如果一场比赛有黑哨或假球，那么怎么能够留得住球迷匆匆离去的背影？ 光打出口号，希望球迷到场为××队加油、“支持家乡××队”是远远不够的，因为有一些“举动”已经深深地伤害了球迷的心。 比如，有一些商业比赛，球迷花了很大价钱，看到的却是“假冒伪劣”。有时请来的外国队是“水货”。不是人丁不齐就是花拳绣腿，不见真功夫，拿了出场费溜之大吉。后来我们国内的队伍也变得“聪明起来”，为了集中精力打联赛，往往只派大批年轻替补球员上场，令球迷叫苦不迭，大呼上当。 又比如，在联赛后期，在升降级基本成定局的情况下，一些队伍或者自暴自弃，胡乱踢下去应付差事；或者索性送了人情，协助别的队打假球。在这个时候哪个教练要是派上大量新人，大家都是理解的。锻炼新人不在此时更待何时？ 看起来有道理，但实际上均是对消费者极其不负责任的态度。任何一个到场的观众都希望看己看到的球赛是最精彩的，是富有激情的。而且，他也是有权利这样要求的——因为他是花了钱的。因此，球队要想吸引观众，就要在每一场比赛中都尽力而为，哪怕这场比赛与名次无关。 '98即将结束之际，连续出现了一些被球迷们称为“假球”的比赛，有些球迷已经发出了警告，如果再出现“假球”，他们拒绝跨入足球场大门。 二、球票定价要合理，尤其要考虑到当地的现阶段的经济状况；并要合理拉开各等级球票之间的价格，保证不同的人都能看得起球。 这几年球票价格好象失去了理性，经常是一路上扬。虽然球队的成绩没有人们期望的那样好，但甲A联赛的球票价格在五年中见风就涨。特别是1997年，价格上扬得最快。 以申花主场历年球票价格为例： 年份票价备注 1994年5、1O、3O 1995年1O、15、3O有套票 1996年15、35、4O有套票 1997年2O、35、6O、7O有套票 1998年2O、4O、6O、2OO有套票 票价过高是大多数球迷众口一词的抱怨。一位在公司工作的青年说，和女友一起看球，光球票就要花近百元，偶尔看看还可以，每场都看吃不消。在价格问题上，学生则是最大的受害者。对于还没有收入的学生来讲，价格是最重要最实际的问题。 然而在某些关键和精彩比赛场次中，一向讲究实惠的上海球迷却出手大方地买下了翻了几个跟头的高价票。不少球迷看后大呼值得。由此看出，只要物有所值，大多数球迷还是能接受并且愿意到现场来看球，尽管更大多数的球迷都希望能物美价廉。 这里，我也恳请俱乐部经营门票的同志注意，门票价格是一个有“极限”的资源，对普通球迷进行过量“开发”是会“死机”的。 上海体育场的一位负责人说：“根据球币情况，我们会适当调整营销手段，包括价格。”“在市场经济中，调整供求关系的最主要手段就是价格的变动，如果以不变的价格来对付万变的市场，那是绝对没有生路的。” 1998年，在参加过'97年联赛的1O个俱乐部中，有6个俱乐部降低了票价，其余4个基本上维持原来的水平。总体趋势是门票价格只降不涨。 最有意思的是泰山队增设了客队球迷票，票价为15元。 球市是个很复杂的结合体，它的冷暖除了与球队水平、球票价格有关，还和媒介情况、交通状况、天气好坏、比赛时间安排等有关。虽然种种客观因素造成上海球市的疲软，但体育经营管理者还是有了一种市场营销意识，上海体育场推出的有奖竞猜和零售一次可买两场门票就充分发挥了他们的主观能动性。他们斥资1OOO万元从申花俱乐部手中接管球票销售工作，而'98赛季套票价格基本维持上一赛季的水平。这样的价格对于一个需要专业保洁公司和专业保安公司的体育场来说是偏低的。如何发展与球队有关的产业和做到薄利多销是另外一个问题。 三、提高门票以及足球场地的总体经营水平。 并不是所有的俱乐部门票状况都是好的。1995年最红火的北京国安俱乐部算了一笔帐，上半年以每张球票15元计，每场2万张，为3O万元，主场是18O万元；下半年球票上涨至20元，5场主场为2OO万元，全年总收入只有38O万元。而最悲惨的是八一队的没有固定主场的球队，每年只能从主办者那里获得400～600万元的收入，同时失去了门票的经营权和胸前广告赞助费。 1995年，辽宁足球俱乐部的负责人在谈起门票经营状况时也叫苦不迭：7次主场比赛（5次甲A联赛、2次足协杯）总共收入35万元。由此来看，每场只有5000人买票人场看球。 非也。据中国足协的不完全统计，辽宁队在甲A联赛出场作战时，体育场的上座率平均每场2．38万人。以此推算，辽宁足球俱乐部的门票收入应该是12O万元。据透露：辽宁队首场比赛中，有4万名球迷到场，但球票却只卖出了一万张；在后几场主场中，售出球票不及到场观众人数的一半。这主要是假票泛滥还有球迷混进球场等原因造成的。其中最可怜的是足协杯决赛辽宁与青岛之战的收入，只有4000余元。除去每场比赛的场地租金，治安费的必要开销，俱乐部竟然入不敷出。 一向以球市火爆、球迷热情的辽沈球市为何如此不景气？许多人把原因归结于赠票制度：每次辽宁足球队主场比赛之前，俱乐部都要向有关单位和个人赠送招待票5000多张，价值超过5万元。赠票盛行的原因一方面是由于有关部门也要维持与方方面面多年合作关系，不得已而为之，一方面则很多人以能弄到赠票为荣，借此在社交圈中抬高自己的身价。 后来辽宁足球俱乐部变换主场，采到主场经营包出去的办法，从根本上解决了赠票和假票泛滥的问题。 辽宁队冲A以后，票房会明显好转。 在改善经营水平方面，许多俱乐部已经开始着手试验。据称，凡购买申花套票的球迷就有可能在联赛结束之际得到一笔最高达25万元的现金奖。 上海申花在'98年甲A联赛套票的销售时，实施有奖竞猜活动。 这绝非骇人听闻，经营上海申花主场球票的上海体育场为鼓励球迷到现场看球，出资5O万人民币搞了一个“动脑筋。试眼力”的有奖竞猜活动。凡购买球票的球迷都能获得一张竞猜券。球迷只需根据自己的判断，填写申花主场胜、负、平各厂场，只要猜对11场以上，就肯定能得奖。如果全部猜对13场并且只有一人猜对的话，那他就能独享25万元奖金。套票一出就卖出6000套。 上海体育场在门票经营上利用竞猜刺激球市，在球市经营上迈出了一大步。 1995年，以“抢逼围”起家的上海申花队获得当年联赛的冠军，上海的球市也随之登峰造极，着实红火了一把。提起当年情景，球迷们依然能够记忆犹新。一位个体经商的球迷说：“每次看球我都买黄牛票。记得球票最紧张的一次是申花对国安，那次我一下就扔给黄牛300元才抢到两张1号台的票。” 几年下来，球迷们的心态慢慢走向理性，需要进行某种刺激。 北京国安也很早就采取现场抽奖的刺激球迷到现场看球的办法。 四、要把门票的经营瞄准那些“富有”的“球迷”身上。 在赛场营造和出租豪华包厢，是国外近年来一项广辟财源的新门路。在国内模仿国外营造出租豪华包厢，也不失为一种增加门票收入的好办法。 这些包厢不但环境舒适；有的还有电视机，可同时收看几场比赛。此外，还可提供餐饮服务，侍者随时侍候在侧，极尽豪华之能事，豪华包厢的顾客既可和普通观众同场欣赏精彩的比赛，又可炫耀高于一般观众的优越感。有的公司也租用包厢作为一个窗口，开展一些广告活动。这种包厢首先在美国兴起，目前正向欧洲蔓延。美国底特律活塞职业篮球队的体育馆共有180个包厢，占了三层楼。每年租金共达1O万美元。英国托特纳姆热刺职业足球俱乐部的足球场设有豪华包厢，其中104个签订了3～5年的包租合同。租金第一年2．5～5．94万美元，第三年为3．15～7．2万美元。伦敦温布利足球场有豪华包厢57个，每个赛季租金最贵的达1O．8亿美元。豪华包厢目前供不应求，行情看涨。美国职业橄榄球和棒球所有场地都拥有豪华包厢，19个职业篮球队的体育馆也有一半以上新建了豪华包厢，其余的也正在抓紧建设中。本世纪末所有篮球馆都将拥有豪华包厢。 在德国的贝肯鲍尔时代，拜仁慕尼黑队出国比赛的旅途中，他们特别注意到了意大利和西班牙的球场上除了那些普通的、风雨无阻的球迷之外，还有一些特殊的观众。他们来看球好像是参加一次社交盛会。清一色的男子，穿戴讲穷，或一身运动服，或一身深色西装，白衬衫配领带。他们坐在包厢里，给人的印象是他们的出席似乎另有意义。 拜仁俱乐部的管理人员霍夫曼预见到未来足球发展的巨大潜力，他为拜仁俱乐部开发了新的观众，从而也开发了新的财源。 霍夫曼出了个点子，将包厢的座位以年票的形式发售出去，票价1000马克。在当时开这么高的价格，看起来有些冒险。他认为，如果在慕尼黑有人来定包厢，那么他们的做法可能会与意大利人和法国人不同，他们会带着自己的夫人和女友，因为在慕尼黑，成就的展示总是与美好的东西紧密相连。于是决定售双人票。一张双人年票票价2000马克，现在已涨到3000马克。 这种年票一下子就售光了。在上半场结束时，包厢中的客人可以用冷餐。 这种做法在最初受到恶意的批评，说这是典型的慕尼黑做的，把足球比赛当作演出，把运动员当作奢侈品。而拜仁俱乐部认为，自己既为包厢中的客人踢球，也为普通的球迷踢球，自己仅仅是为足球开创了一个新的观众阶层。 越来越多的达官贵人来到包厢看球。球赛不仅吸引了众多的体育记者，而且也吸引了不少报刊的主编亲自出马来到球常巴伐利亚州前州长施特劳斯是球场的常客，同他一起来的还有演员、歌星、企业家、银行家和大公司的董事。 国外的这些办法在中国也许行得通，建议有些足球俱乐部不妨一试。 现在很多足球俱乐部已经放弃门票的自主经营，采用将主场经营包出去的方法。此种方法的省时省力、收入稳定，已经显示出其优越性。 承包经营的价格一般是根据当地的消费水平、球市状况、运动场大小等因素来确定的，一般在400万元至1000万元之间。 当地球市的火爆程度、经济状况是决定承包价格的最关键因素。 在门票承包经营的过程中，也出现过一些经济纠纷，如承包借口经营不善拒绝支付承包费用等。 门票经营的苦乐不均，导致“几家欢乐几家愁”。 像上海申花等俱乐部门票的年收入1000万元，已达总收入的25％以上，自然可以轻轻松松、潇潇洒洒过年关了。而其它一些球市欠佳的俱乐部可就没那么舒服了。门票没有赚得应有的收入，自然就要从别的地方找钱了。 说一千道一万，门票经营不好的俱乐部首先应该在俱乐部的经营管理水平找原因，研究学习门票经营的成功经验才是根本出路。 抓住门票的经营，它会使俱乐部日子好过一点！ ------------------ 文学殿堂 FUMA扫描校对 |http://www.yesho.com/wenxue/ |
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